А каков идеал Ксении? Жизнь «в шоколаде». Апофеоз благополучия — «блондинка в шоколаде». Вообще женское население нашей страны стремительно движется к стопроцентной «блондинизации». У этого процесса глубокие исторические корни: недаром еще легендарная героиня «Двенадцати стульев» «потеряла прекрасную черную косу и перекрасила волосы в рыжий цвет». Любимое занятие «блондинок в шоколаде» — «зажигать». В старом русском языке этому действию соответствовал глагол «кутить». Но «зажигать» — это не просто кутить, а развлекаться в формах, оскорбительных для человеческого достоинства окружающих. Чтобы «достать» своим вульгарным разгулом даже видавшую виды французскую полицию. Излюбленный эпитет Ксении — «сексуальный». Он может относиться к мужчинам, к женщинам, к шмоткам, даже к цвету автомобиля. И никакого эротизма в том нет — просто мало прилагательных в голове.

Недавно Эллочке Щукиной воздвигли бронзовый памятник. В Харькове. Причем скульптор изобразил ее отнюдь не чудовищем — использовал в качестве натуры симпатичный облик актрисы Елены Шаниной, сыгравшей героиню в телефильме. За спиной у бронзовой «людоедки» — табличка «Словарный запас — 30 слов». Опять москвичи отстали. Так давайте хотя бы составим — каждый для себя — черный список из тридцати словесных штампов. Чтобы никогда ими не пользоваться.

Сколько всего слов в языке? Как ни один астроном не может пересчитать все звезды, так ни один лингвист не ведает всех слов. Когда-то в московских газетах печатались объявления о защитах диссертаций. Случайно пробегая по ним взглядом, я заприметил любопытный химический термин — «циклопентадиенилмарганецтрикарбонил». Звучал он как двустишие с рифмой, потому и запомнился. Этот гигант из тридцати пяти букв — слово? Да, но ограниченного употребления. Место ему — в специализированных справочниках.

А толковые словари отражают лишь малую и наиболее важную часть словесного космоса. Они включают главным образом общеупотребительную лексику. Научный или технический термин, чтобы туда пробиться, должен очень постараться. Активно тусоваться, влезать в светские разговоры, мелькать в прессе, часто звучать с телеэкрана. Тогда, может быть, языковеды смилостивятся и признают его настоящим словом, предоставят ему права полноценного гражданства.

Откуда сейчас приходит большинство новых слов? Конечно, из финансово-экономической сферы. Таков дух нашего расчетливого времени, таков сегодняшний языковой тренд.Не слышали этого звонкого сочетания звуков? Извините, но тогда вы отстали от жизни. Английское слово «trend» («направление, тенденция») уютно обосновалось в России и переоделось в кириллические буквы — подобно тому, как любознательные иностранцы, столкнувшись с русским морозом, с удовольствием покупают и надевают на головы мохнатые шапки-ушанки.

Чаше всего встречаются с «трендом» те, кто читает биржевые сводки. «Общее направление изменения цен на рынке» — вот что такое «тренд» для брокеров и дилеров. Смотрят они на таблицы и графики курсов валют да всяких там индексов — и решают, какой тренд нынче, что покупать надо, что продавать. К нам с вами это имеет, впрочем, отдаленное отношение, но знать слово «тренд» все-таки стоит — вдруг встретится в кроссворде. К тому же значение сего слова постепенно расширяется, его все чаще применяют и к колебаниям политического курса, и к глобальным историческим сдвигам. Появилось информационное агентство «Тренд». А сколько всяких компаний и ООО с таким названием! Можно сказать, что «Тренд» — это теперь популярный бренд.

Брендже заслуживает особого разговора. Если «тренд» еще только стучится в двери русского языка, то для «бренда» они уже открылись. Английское слово «brand» прошло большой путь. Когда-то так называли выжженное клеймо, тавро. Потом слово стало означать торговую марку. В Россию прибыло сравнительно недавно, но уже прочно внедрилось. Поначалу писалось как «брэнд», но вскоре «э»сменилось на «е», а это верный признак обрусения.

Не всякую торговую марку называют брендом, а только такую, которая имеет рекламный эффект. Как английский газон выращивается и пестуется столетиями, так и создание подлинного бренда требует долгого срока. Здесь важна традиция. Бренды помогают покупателю ориентироваться в рыночном хаосе. Скажем, пришло время купить новый пиджак. Я не Роман Виктюк, и трехсот пиджаков разных цветов и фасонов мне не нужно. Как выбрать один, чтобы он выглядел респектабельно и в то же время не слишком сногсшибательно? Пожалуй, куплю твидовый. Бренд «Харрис Твид» имеет давнюю историю и безупречную репутацию. О нем говорят нечасто, зато ни одного дурного слова слышать не доводилось.

Или нужно купить конфет детишкам. Сколько теперь новых сортов и названий! Но, скользнув по ним взглядом, выбираем «Мишку косолапого». Это отечественный бренд. Роскошь нашего детства, дефицитный товар советских времен. Верим, что «Мишка» придется по вкусу и нашим внукам.

Перемена бренда (или «ребрендинг», как теперь это называется) — дело рискованное: товар может потерять старое лицо, а нового не приобрести. Отсюда — нынешнее обилие ностальгических брендов. На пакете мороженого читаем название «48 копеек», хотя у него сейчас совсем другая цена. Производители хотят таким способом пробудить у нас приятные воспоминания. Нечто подобное делают современные поэты, внедряя в свои стихи классические цитаты. Берется, например, строка Мандельштама «Я список кораблей прочел до середины», к ней добавляется два десятка строк собственного сочинения. Даже если читатель твой опус и до середины не прочтет, все равно отнесется с почтением. Потому что Мандельштам — это престижный бренд, он вытянет в любом случае.

Бренд — это своего рода иероглиф. Не всегда важно, что он означал раньше. Например, театр «Ленком» сохранил свое название старых времен. Что такое «лен», что такое «ком» — никого не интересует. Важна узнаваемость имени. По этой же причине многие радикально-перестроечные газеты не меняли вывесок и продолжали жить под советскими именами, чтобы не потерять читателей.

Когда я пишу эти строки, по радио «Эхо Москвы» начинается новая программа «Бренд». Речь пойдет об авторучках «Паркер». Что ж, начинает писаться всемирная история брендов.