Шрифт:
Попробуйте сами. Ну, может, не сразу после пробуждения. А что если прямо сейчас? Оглянитесь вокруг. Сколько логотипов вы видите?
В журнале Reuters в 1997 году писали, что «за последние 30 лет человечество породило больше информации, чем за предыдущие 5000 лет». Поскольку современное человечество порождает такой огромный объем информации, мы наблюдаем логотипы, которые все больше напоминают друг друга. А это уже проблема для компаний, которые стараются визуально дифференцироваться, но в то же время и появляется шанс у дизайнеров, которые достаточно владеют мастерством, чтобы создать культовые символы, выделяющиеся из множества себе подобных.
Вот, к примеру, 300million, одно из ведущих креативных агентств Великобритании, которое потратило две недели на разработку и шлифовку этого логотипа и великолепно обыграло пустое пространство, вписав силуэт ложки в острие пера.
Гильдия кулинарных обозревателей
Автор: 300million
Год: 2005«То, что вы убираете, не менее важно, чем то, что вы оставляете», – сказала Кэти Морган, старший дизайнер агентства. Уже один такой великолепный дизайн оправдывает работу агентств наподобие 300million и наилучшим образом воодушевляет дизайнеров мира, постоянно стремящихся к блестящим решениям. Давайте рассмотрим еще несколько примеров в следующей главе.
Глава 2 Истории, которые мы рассказываем
Почему важны бренды? Да потому, что люди часто выбирают продукты в соответствии не столько с их реальной, сколько с воспринимаемой ценностью.
Представьте себе знаменитость, которая водит Aston Martin , а не, скажем, Skoda , которую во многих европейских странах постоянно выбирают машиной года и пробег у нее получается намного больше за существенно меньшую цену. Понятно, что логичнее выбрать Skoda , но Aston Martin вызывает в сознании образы роскоши и статуса, существенно влияющие на объем продаж. Или давайте сравним Lexus и Scion. За который из них большинство заплатит дороже и почему?
Lexus
Автор: Molly Designs при участии Siegel + Gale
Год: 2002
Scion
Автор: Fresh Machine
Год: 2002Посредством грамотного брендинга можно повысить воспринимаемую ценность продукта, установить с покупателями отношения, для которых время и границы – не преграда и которые способны перерасти в постоянное сотрудничество.
Конечно, всегда хорошо, если есть хорошая история. Ваша обязанность как дизайнера – найти такую историю и умно изложить ее. Далее в этой главе вы узнаете про нескольких дизайнеров, у которых это получилось превосходно.
Настоящее – только с этой подписью
Уилл Кит (У К.) Келлогг изобрел пшеничные хлопья, а потом и кукурузные, что произвело революцию в мире зерновых завтраков и позволило развить производство, с тех пор ставшее одним из самых успешных на планете. Но мы никогда бы не услышали имени Келлогга, если бы У. К. не оказался ко всему прочему толковым бизнес-стратегом.
Келлогг спланировал маркетинговые кампании, на годы опередившие свое время. Он использовал современную четырехцветную печать в журналах и на рекламных щитах, в то время как другие компании все еще мыслили черно-белыми категориями. А чтобы отличить Kellogs Corn Flakes от продукции других подобных компаний, он потребовал, чтобы на всех упаковках было написано: «Остерегайтесь подделок. Настоящее – только с этой подписью: У. К. Келлогг».
Подпись Келлогга
Автор: У К. Келлогг
Год: 1906
(См. цветную версию в разделе "Иллюстрации")Компания все еще использует на передней стенке каждой коробки сухих завтраков этот фирменный знак, появившийся в 1906 году, но в настоящее время подпись стилизована и выполняется в красном цвете. Это постоянство помогло установить определенный уровень доверия и вести дела с потребителями на протяжении долгих лет, благодаря чему Kellogg’s утвердился в роли мирового лидера по производству зерновых продуктов.
Компания без логотипа – как человек без лица
Тысячелетиями люди нуждались в социальной идентификации и желали ее. Представьте себе фермера, который клеймит скот, чтобы обозначить свою собственность, или каменщика, с гордостью высекающего свой фирменный знак.
Закройте глаза и вообразите McDonald’s . Что вы видите? Может быть, золотые арки? В случае с товарами и услугами, обладающими ярким фирменным стилем, люди часто сначала думают об этом стиле, а потом уже о самом продукте. Возьмем Microsoft, Apple, Ford и Target. Велика вероятность, что, даже не видя перед собой логотипов, вы сможете довольно отчетливо их представить. Разумеется, чтобы достигнуть такого уровня узнаваемости, необходимы огромные вложения в маркетинг, но все равно важно «показать товар лицом».
Работы Герарда Хуэрты
Type Directors Club. Год: 1994
Журнал TIME. Год: 1977
Waldenbooks. Год: 1979
(См. цветную версию в разделе "Иллюстрации")Культовый дизайнер Джерард Хуэрта родом из Южной Калифорнии. Он десятилетиями создает знаменитые логотипы, например, для Time, Waldenbooks и Type Directors Club . Возможно, вы знакомы с этими логотипами даже лучше, чем с соответствующими товарами и услугами.
Это увидят миллионы
К лету 2008 года серия книг Дж. К. Роулинг о Гарри Поттере была переведена на 67 языков и вышла суммарным тиражом в более чем 400 млн экземпляров. Поэтому, когда креативному агентству из Нью-Йорка под названием id29 поручили спланировать рекламную кампанию и разработать фирменный знак седьмой книги, было ясно, что работу эту увидят миллионы, если не миллиарды.
«Гарри Поттер-7»
Автор и арт-директор: Дуг Бартоу
Креативный директор: Майкл Фэллон
Год: 2007. Таймс-сквер, Нью-Йорк«Мы создали специфическую эстетику кампании, основанную на центральном типографическом элементе, который можно использовать во всех видах – от печатных плакатов и закладок для книг до мультимедийной рекламы и сетевых приложений», – сказал Дуг Бартоу, главный дизайнер и директор id29.
Вполне разумно. Только представьте, какое движение на Таймс-сквер. У большинства людей не хватит времени прочесть надпись на рекламном щите, поэтому символ куда более уместен. Используя простой знак, чтобы идентифицировать кампанию, удалось добиться, чтобы даже с одного беглого взгляда можно было распознать новость о релизе книги.
Результат был поразителен. «Гарри Поттер и дары смерти» разошелся в Соединенных Штатах в количестве 8,3 миллиона экземпляров в течение первых 24 часов после релиза», – сказал Бартоу.
Только если королева согласится
Английская королева – глава государства и нации – понимает важность фирменного стиля.
Лондонской фирме Moon Brand, занимающейся консультированием по вопросам брендов и коммуникаций, необходимо было получить одобрение логотипа Королевских парков от Ее Величества.
«Мы решили использовать в этом логотипе листья местных, британских, деревьев, которые встречаются в Королевских парках», – сказал директор Мoon Brand Ричард Мун.
Королевские парки
Автор: Moon Brand
Дизайнеры: Ричард Мун, Сери Уэббер, Энди Локк
Год: 2006Логотип рассказывает историю парка на его же собственном языке – языке листьев – и искусно изображает посредством одной точно выбранной картинки отношения между системой парков и британской короной. Эта ясность способствовала удачному завершению проекта.
В Moon Brand сообщили, что ожидание королевского одобрения может занять месяцы, но в данном случае оно пришло в течение суток.
Символы пересекают границы
Чтобы продавать товары по всему миру, ваш бренд должен заговорить на многих языках. К счастью, легко узнаваемые символы не нуждаются в переводе. Понятные в условиях любой культуры и языка, символы позволяют компаниям пересечь языковой барьер, конкурировать в мировых масштабах и поддерживать единство бренда при самых разнообразных способах их применения.
Вот, к примеру, международное агентство по брендам и дизайну Bunch. Его дизайнеры использовали семиконечную звезду, выполненную по мотивам Вифлеемской звезды, как знак нового двухэтажного клуба «Звезда Бетнал-Грин», который открылся в сердце Бетнал-Грин в Лондоне в 2008 году. Знаку звезды, обыгрывающему название клуба и имя его владельца Роба Стара [2] , приходится трудиться повсюду – от открыток до пивных бокалов.
Символ должен был представлять собой звезду хоть в каком-то виде, рассказывает креативный директор Bunch Денис Ковач, поэтому команда дизайнеров принялась экспериментировать с традиционной звездой, но вскоре стало ясно, что это слишком банально.