Пример регионального проекта Евросоюза, проведенного в начале XXI века и направленного на экономическое продвижение архипелага между Швецией и Финляндией, – пищевой брендинг «Вкус архипелага». Этот регион архипелага недавно появился в рамках программы Interreg по трансграничному развитию Евросоюза [111]. Данный брендинговый процесс двусторонний. Он создает и продвигает идентичность региона и в то же время поощряет малый бизнес использовать визуальную идентификацию бренда при реализации продуктов питания или туристических услуг с помощью логотипов проекта. Однако не все образы архипелага полезны. К таким относятся, например, образы, которые можно найти в других регионах и которые там уже используются. В эту же группу входят пищевые образы маргинальных групп, люмпенов, находящихся на периферии общества, или культура питания иммигрантов, живущих в зоне брендинга. Бренд-профиль должен быть простым и позитивным. Противоречивые и негативные бренды недопустимы.

Большая значимость региональных профильных стратегий может рассматриваться как часть развития общества, в котором территории, регионы или города конкурируют друг с другом на глобальном рынке. Задачи такого общества – создать регионы, которые станут одновременно субъектами экономического роста и основой для идентичности и культуры [111]. Все проекты используют одну и ту же идею. Смысл ее в том, что у региона есть определенный вкус и с ним можно ближе познакомиться при помощи визуального воздействия еды и тех сигналов, которые человек получает от вкусовых рецепторов. Стимуляция чувств – важный фактор не только для привлечения капитала в регион и роста туристической активности, но и для формирования у местных жителей ощущения гордости за место, в котором они живут. Эта разновидность проекта по пищевому брендированию использует постмодернистский поиск аутентичности, но с налетом современности. В рамках брендинга стремление шеф-поваров – приверженцев как традиционной, так и современной кухни – создать новые вкусы и блюда может оказаться полезной для реализации политических и экономических целей проекта.

С 2006 года Северный совет ведет пищевой проект New Nordic Food («Новая северная еда»). Он нацелен на формирование у жителей северных стран гордости за свое происхождение и идентичность путем улучшения их отношения к скандинавским продуктам питания и скандинавской культуре питания. Политическая поддержка северной культуры питания стала инструментом развития малонаселенных областей и районов, страдающих от недостаточного экономического прогресса. Работа над этим проектом продолжается. Были также запущены и национальные пищевые проекты. Правительственная инициатива 2008 года Sweden – land of food («Швеция – страна еды») нацелена на улучшение восприятия туристов и стимулирование пищевого туризма. Он поможет продвижению экономического развития в сельской местности Швеции и в течение десяти лет удвоит экспорт продуктов питания. Используемый в этом проекте инструмент – брендинг Швеции как страны с интересными продуктами питания и впечатлениями от пищи. Министр сельского хозяйства утверждает: в его представлении будущее Швеции связано с распространением впечатления о ней как о стране с лучшей кулинарией в Европе. Он убежден, что его родина «как гастрономическая страна должна быть известна лучше, чем Франция» [238].

Перед чиновниками, занимающимися управлением пищевыми проектами, стоит задача отслеживать, как воспринимается выбранный «пищевой профиль». Они должны обеспечивать соответствие этих проектов представлениям политических лидеров о том, как тот или иной регион должен восприниматься в сравнении с другими частями Европы. Брендинг региона через культуру питания – это также вопрос брендинга политиков при помощи корректных «пищевых профилей».

Множество компаний, связанных с пищевой промышленностью, получают выгоду от сформулированных брендинговых представлений о регионе. Особо следует отметить два типа таких организаций: рестораны, делающие акцент на связях с определенным регионом, и производители продуктов питания, которые выражают свой профиль рынка при помощи ценностей, ассоциирующихся с определенным регионом. Оба типа предприятий сочетают явления, связанные с региональностью, пищевой культурой и историческим бэкграундом. Но комбинирование с сообщениями рынку может сделать их исторически некорректными. Вместо этого создается совокупность избранных элементов, которые подаются как единственные и уникальные характеристики данного региона. При этом противоречащие и плюралистичные представления редко или вовсе не упоминаются. Но для предприятий и их клиентов это не самое главное. Тем не менее, если не существует оригинального, аутентичного шаблона, при брендировании продуктов или территорий может использоваться иллюзия [242]. Самое важное в этом случае, если коммерциализированный региональный профиль воспринимается как достойный доверия с точки зрения потребления.

Культура брендинга пищи действует в сфере производства продуктов питания или профиля общественного питания как оригинал произведения. В ней много общего с литературой, кино и другими видами искусства. Культуру брендинга пищи можно воспринимать как художественную литературу. Ее роль в качестве оригинала произведения особенно заметна, когда в традиционную региональную культуру питания вливается свежий поток, для того чтобы вызвать эмоции или привязанность к идентичности региона. Эта проблема широко обсуждалась в трудах многих исследователей (например, [224]). Перерабатывая концепцию придуманной традиции, исследователи в области пищевой культуры добавили к ней новые. Это концепции «изобретение», «инновация» и «ретрадиционализация», помогающие описать процесс, при помощи которого традиционная культура питания коммерциализируется, чтобы вызвать эмоции при приобретении или потреблении. И это говорит об экономической ценности культурных представлений в постмодернистском обществе [32; 262].

Рестораны в сельской местности, подчеркивающие свою принадлежность к региональной культуре питания, которую они считают собственной разработкой, используют одну из двух основных стратегий привлечения различных целевых аудиторий [241]. Первая группа состоит из туристов-отпускников или путешественников. Цель их вояжа – определенный специализированный ресторан. Они нередко находятся в поисках пищевых ассоциаций, соответствующих их видению региона. Представители данной группы обычно приезжают летом и ненадолго. Эти люди заранее познакомились с регионом через маркетинговые или бренд-сообщения в рекламных объявлениях, по телевидению, в путеводителях или кулинарных книгах. Они размышляли о том, какую пищу здесь можно найти или «каков вкус региона», и сейчас хотят прочувствовать культуру питания, о которой слышали. Они с готовностью пробуют еду, с которой ассоциируется регион, хотя их представление может включать пищу из более широкой географической общности.

Размер районов различается в зависимости от того, кто их определяет и какие границы уже существуют. Ресторан в Северной Швеции, расположенный в традиционном для севера аграрном районе, часто принимает гостей, которые считают эту часть страны суровым высокогорным краем. Тем не менее они не возражают, когда в качестве местной дичи им подают мясо лесного оленя (хотя исторически этот продукт не принадлежит к местной кухне). Ресторан же не дискутирует с посетителями по поводу такого географического и исторического недопонимания. Вместо этого он предлагает несколько блюд из оленины, и таких заказов у него много [241]. Единственный хорошо продающийся объект региональной культуры питания в меню этого ресторана основывается не столько на исторических фактах, сколько на представлениях гостей о регионе. А посетителя не беспокоит, что эта пища вырвана из собственного культурного контекста. Так будет до той поры, пока она воспринимается как аутентичная.