Согласно «Индексу брендов городов» Анхольта (Anholt-Gfk Roper City Brands Index) 2009 года, Будапешт находится на 38-м месте, показывая отличные результаты по критерию «место», но плохие – по критерию «привлекательный внешний вид». Исследование, проведенное The Saffron European City Brand Barometer среди жителей Великобритании, включало в свой рейтинг 72 европейских города, основываясь на сравнении их активов и достопримечательностей с силой их брендов. Будапешт получил 93 % по использованию бренда. Это означает, что бренд недооценен по сравнению с тем, каким он мог бы быть, учитывая исходные данные Будапешта и его активов. Основной вывод исследования заключается в том, что городу следует больше инвестировать в свои брендинговые усилия, чтобы не пускать это направление на самотек. Агентство Gallup разработало инструмент для принятия стратегических решений («Душа города»), который предлагает всеобъемлющий бенчмаркинг отношения горожан к городским властям, социоэкономической, экологической и культурной сферам, их удовлетворенность ими. Оно оценивает нематериальные активы города: энергию, преданность, вовлеченность – все то, что служит формированию жизни и души города, полной счастья, приверженности и страсти. Согласно результатам опроса 2008 года, Будапешт в представлении местных жителей – «невовлеченная» столица.

Позиция города на международном рынке может отличаться от настроя местных жителей, воспринимающих Будапешт с пессимизмом. «Исследование удобства жизни», проводимое Economist Intelligence Unit в 140 городах по всему миру, оценивает проблемы в жизни человека, хотя напрямую не связано с брендом города. В нем каждый город получает баллы за соответствие более чем 30 качественным и количественным критериям в пяти категориях: стабильность, здравоохранение, культура и окружающая среда, образование и инфраструктура. Согласно исследованию 2009 года, Будапешт получил первое место как наиболее пригодный для жизни город в Центральной Европе. Вслед за ним идет Прага, которую часто считают основным конкурентом Будапешта в регионе. Только эти два города Восточной Европы преодолели отметку «хорошее качество жизни».

Имидж-стратегия бренда Вуллонгонга – «Вуллонгонг: город инноваций» – была внедрена в 1999 году и использовалась в 2010-м. Во-первых, в этой главе авторы расскажут, как лидеры Вуллонгонга осознали, что его имидж стал препятствием на пути улучшения и роста города. Во-вторых, основываясь на анализе недавно проведенных интервью с людьми, вовлеченными в разработку и внедрение бренд-стратегии, дадут объяснение процессу, цель которого – получить поддержку и провести имидж-кампанию города. Также они приведут рекомендации ряда стейкхолдеров по улучшениям и планам на будущее. В завершение будут представлены замечания общего характера.

В следующем параграфе представлена информация о Вуллонгонге. Знакомство с некоторыми его характеристиками способствует пониманию основ имидж-стратегии бренда города.

Вуллонгонг расположен на восточном побережье Австралии, в штате Новый Южный Уэльс, приблизительно в 100 км к югу от столицы штата, Сиднея. Это третий по величине город Нового Южного Уэльса, его население в 2009 году составляло 201 438 человек [281]. В 1900-х годах промышленность города в основном состояла из сталелитейных производств, расположенных к югу от центра города, в Порт-Кембла. Кроме прямого экспорта угля, местные шахты тесно сотрудничали со сталелитейными заводами. Активно используемый порт, железнодорожные и другие перевозки были важны для этих отраслей промышленности и в дальнейшем внесли свой вклад в «рабочий» характер города. К 1980-м годам сталелитейную промышленность коснулись усовершенствования, поскольку она подвергалась постоянным спадам, находилась в состоянии ужесточившейся конкуренции и изыскивала возможности уменьшить расходы путем внедрения трудосберегающих технологий. Сталелитейные заводы в Порт-Кембла сократили количество рабочих мест с 22 тыс. до 7 тыс. к началу 90-х [89; 274]. По сходным причинам местные угольные шахты также подверглись экономическому давлению и перешли на использование более сложного оборудования, что сократило количество работников.

Хотя в 2010 году и сталелитейная, и угледобывающая промышленность пользовались преимуществами более эффективных способов производства и беспрецедентных заказов из Китая и Индии, опыт конца 80-х и 90-х годов побудил лидеров города искать возможности разнообразить промышленную базу города. В 1991 году уровень безработицы в регионе Иллавара (в Вуллонгонге проживает около двух третей общего количества населения региона) составил 13,6 %. Он занимал первые позиции в штате по всем возрастным категориям безработных, особенно это касалось людей, не достигших 25-летнего возраста [36]. Ситуация в Вуллонгонге в то время очень походила на ситуацию во многих промышленных городах мира (например, см. [63; 151]).

В дополнение к экономическим проблемам в начале 90-х годов о Вуллонгонге часто нелестно отзывались в СМИ. В имидж-стратегии Вуллонгонга упоминается, что существовало множество статей, рассказывающих о серьезных преступлениях, негативной ситуации в тяжелой промышленности, загрязнении и наводнениях [265]. Сдерживающим фактором для потенциальных инвесторов была также промышленная нестабильность. Многие известные австралийские комики высмеивали Вуллонгонг в своих шоу на национальных каналах.

Несмотря на некоторое расширение промышленной базы в начале 90-х, особенно с учетом развития местного университета и сервисных сфер производства, таких как информационные технологии [36], ряд лидеров города были глубоко обеспокоены его имиджем. Они понимали, что внешние инвесторы сопротивляются самой мысли рассматривать Вуллонгонг как место для инвестирования. Один из общественных лидеров сказал: