Шрифт:
А вот в «Вопросе о проблеме/возможности» наш диалог приобретает остроту. Мы как бы берем адресата за грудки, требуем высказаться о проблеме или возможности, не даем отсидеться. «Не хочешь, чтобы было вот так? Хочешь, чтобы было вот эдак? – спрашиваем мы. – Тогда делай, как сказано!»
После «Вопроса» «Обобщение» в некотором смысле шаг назад. Если в «Вопросе» мы трясли адресата за лацканы, спрашивая: «Ты же не хочешь проблем, правда? Ты же хочешь счастья, верно?» – то в «Обобщении» отчасти идем на попятный. Мы снижаем градус, говоря: «Никто из нас не хочет… Все мы хотим… Каждому приятно…» Для чего же нам требуется «Обобщение»? Зачем отступать, если можно, как в «Вопросе», взять быка за рога? Отступление может понадобиться для разговора о щепетильных, стыдных проблемах, где тыкание пальцем не лучшая тактика. Впрочем, про такие проблемы мы с вами поговорим чуть позже. А пока – еще несколько примеров.
Перед вами фрагменты из настоящих продающих писем, написанных мною (и не только) для реальных клиентов. Эти фрагменты вполне вписываются в нашу классификацию.
* http://mastertext.ru/portfolio/prodayushhietekstyi/kaknuzhnoprodavatsignalizatsiyu/
Существует еще один способ рассказать о проблеме-возможности – иносказательный. Я не включила его в таблицу, поскольку, на мой вкус, он больше подходит не для писем, а, например, для статей.
Суть этого способа в том, чтобы донести мысль с помощью истории или байки – о себе или об интересных читателю персонажах. Именно байку я использовала выше в этой главе.
Байка
Вас волнует качество школьного образования? Нет, серьезно, волнует? Именно с этим вопросом однажды обратились на улице к моему коллеге, тоже копирайтеру, корреспонденты одной телевизионной программы. «Нет, – ответил коллега, – качество школьного образования меня совсем не волнует. Но меня очень волнует, что сын Колька растет неучем и оболтусом!»
Суровая правда копирайтинга: людей не интересуют проблемы как таковые. Никого не беспокоит качество школьного образования, проблемы экологии или политическая нестабильность. Все это всем абсолютно «по барабану». А не «по барабану», что дети пишут с ошибками и не знают, кто такой Пушкин. Что в соседней речке невозможно ни искупаться, ни половить рыбу. Что того гляди проснешься при очередном культе личности и окажешься записанным во враги народа. Не «по барабану» то, что «близко к телу».
Для чего мне понадобилась эта байка? Я привела ее, чтобы исподволь подвести вас к мысли, что людей не волнуют абстрактные проблемы. Конечно, я могла бы обойтись и без байки, но тогда, прочитав предложение «Суровая правда копирайтинга: людей не интересуют проблемы как таковые», вы могли бы сказать: «Что за бред?!» А с байкой вы как будто сами до этого додумались – я же просто озвучила ваши мысли!
«Неприятности»
Ну а теперь вернемся к разговору о стыдных и щепетильных проблемах – помните, мы о таких упоминали? Вообще, описание проблем – средство сильного воздействия на читателя. В общем случае проблема куда сильнее возможности. Судите сами.
Вариант 1. Вы вбегаете в комнату, полную людей, с криком: «Кранты! Все пропало!»
Вариант 2. Вы вбегаете в ту же комнату с криком: «Ура! Нам повезло!»
Угадайте с трех раз, какой из криков привлечет больше внимания.
Но проблема проблеме рознь. Скажите: «Наша планета задыхается под грузом мусора» – и многие с вами согласятся. Но скажите: «Вы обращаетесь с планетой по-свински» – и вам ответят: «Нормально мы с ней обращаемся!» или «А ты вообще кто такой, чтобы указывать?»
Взгляните на следующий список проблем. Какие из них вам комфортно было бы обсуждать, а какие нет?
1. Мелкий бизнес в России страдает от произвола чиновников.
2. Вы не умеете зарабатывать деньги.
3. Уровень знаний современных школьников катастрофически низок.
4. Вы вырастили сына – неуча, бездельника и иждивенца.
5. Ваши сексуальные возможности оставляют желать лучшего.
6. Жителям малых городов сложно получить качественное высшее образование.
Проблемы 1, 3 и 6, как правило, никого не смущают, а вот 2, 4 и 5 многие предпочтут обойти молчанием. Что же с этими 2, 4 и 5 не так?
1. Они стыдные.
2. Они предполагают, что адресат делает что-то неправильно.
Такие проблемы вызывают неоднозначную реакцию, и начинать с них продающий или убеждающий текст может быть чревато.
Допустим, мы хотим пригласить наших читателей на курсы по управлению личными финансами. Конечно, можно начать приглашение словами: «Не можете заработать, а то, что заработали, не можете сохранить? Устали жить от получки до получки? Надоело краснеть, встречая успешных друзей?» – но есть риск, что откликнутся одни неимущие лузеры, давно принявшие себя такими, как есть, и переставшие стесняться своих неудач.
Остальные – те, кому было бы как раз невредно по-учиться, – могут не захотеть признаваться себе, что умения управлять финансами им не хватает. И не пойдут туда, где им об этом так явно говорят.
Чтобы не отпугнуть эту категорию, можно переформулировать проблему, сделать ее более общей: «В эпоху становления рынка непросто заработать своим трудом, а еще сложнее сохранить заработанное. Как защитить себя и своих близких от опасности остаться без средств? Как заложить основы финансового благополучия?»