Непрофессионализм некоторых рекламодателей является следствием непрофессионализма рекламных «профессионалов». Россер Ривс с удивлением писал:

«Недавно один рекламный журнал предложил творческим работникам двадцати пяти ведущих агентств назвать три самых плохих, по их мнению, рекламных ролика последних лет. И вот эти люди назвали пару самых сенсационно-ударных роликов предшествующего двадцатилетия. Оба эти ролика помогли заказчикам обойти всех конкурентов и существенно расширить свою долю на рынке. Доводы, приводимые критиками, были следующими: “Они скучны”, “Они не оригинальны”».

Нетрудно догадаться, ЧТО для этих «творцов» является хорошей рекламой. Для них хорошая реклама – это победитель какого-нибудь конкурса. Их девиз: хорошая реклама в товаре не нуждается!

Обращаясь к рекламодателям, попавшим под влияние подобных «творцов», Хопкинс писал: «Вы часто видите рекламы, которые вам не нравятся. Они могут казаться вам забитыми материалами или многословными. Для вас они непривлекательны, поскольку вы ищите объект для восхищения, источник развлечения. Но очень может быть, что из сотен отслеженных реклам, именно эта дала наилучшие результаты».

Другая школа ближе к истине. Её сторонники считают хорошей рекламу, которая не только отлично продаёт, но и являет собой произведение (не знаю какого искусства).

Есть и третья школа. Она мне наиболее близка. Её адепты скромно полагают, что хорошая реклама продаёт продукт, не отвлекая на себя внимания . Она должна приковывать внимание только к продукту.

Мы рассмотрели так сказать философский аспект оценки качества рекламы. Есть еще и сугубо практический. Если реклама проходит элементарный тест на право называться рекламой (а многие не проходят!), то её дальнейшая оценка почти бессмысленна без досконального знания конкретной ситуации. В частности, запускающая реклама одного и того же продукта, обычно отличается от его напоминающей рекламы.

Одна и та же реклама может оказаться хорошей в одной ситуации и плохой в другой. Представьте себе, что в блокадном Ленинграде на Невском вдруг появилось огромное объявление:

Думаю, вряд ли какая реклама сравнилась бы по эффективности с этим примитивным объявлением. С технической точки зрения любые дополнительные элементы здесь только бы снизили её эффект. А теперь мысленно перенесите это объявление в наше время, на тот же Невский проспект. В 1974 году разразился мировой нефтяной кризис. Впервые возникла серьёзная проблема экономии бензина. И тут появилась замечательная реклама «Фольксвагена»

(Подпись: «Или купи “Фольксваген”»).

Когда производители других машин стали также уделять внимание экономии горючего, то подобная реклама вряд ли могла уже рассчитывать на успех. Некоторые рекламы могут работать только в определённый период.

А теперь представьте, что вас просят оценить иностранную рекламу, а вы не знаете ни данного рынка, ни продающих моментов, ни языка страны, ни психологии народа, словом, абсолютно ничего. Возьмётесь?

Именно таким бессмысленным делом занимаются члены жюри различных фестивалей, причём с пулемётной скоростью. Им, правда, помогает прилагаемое описание, без которого зачастую просто нельзя понять, что «рекламирует» та или иная картинка, как правило, лишённая текста.

Проще всего оценивать коммуникативные качества рекламы: выбор носителя, учёт среды рекламы, качество сигнала первого уровня (сочетания иллюстрации и заголовка), желание её читать, компоновку, читаемость и прочие «технические» детали. Можно оценить и некоторые маркетинговые аспекты: целесообразность рекламирования данного продукта и наличие в рекламе продающих моментов. Но этим фестивали не занимаются.

Здесь мне хочется перефразировать известную фразу Толстого: с маркетинговой и коммуникативной точки зрения все хорошие рекламы хороши одинаково, все плохие – плохи по-разному. Ниже, в разделе «Сигнал первого уровня» я привожу несколько реклам, созданных разными рекламистами в разное время. Создается впечатления, что их сделал один и тот же человек. Но этого не скажешь о плохой рекламе, которую мы в изобилии видим вокруг.

Если у вас хватит терпения, и вы дочитаете до конца следующей главы, то вы узнаете, как надо оценивать сделанную для вас рекламу.

«ЧТО» во много раз важнее «КАК»

В идеальной рекламе «всё должно быть прекрасно»: и маркетинговая сторона, и текст, и иллюстрации, и форматирование (читаемость). То есть реклама должна быть хорошо подготовлена, написана понятным языком, привлекательна, и легко читаема. Однако исследования и опыт показывают, что маркетинговое (продающее) содержание во сто крат важнее языковой и графической «упаковки». В большинстве же реклам доминирует именно «упаковка».

Основная причина этого в том, что во многих случаях созданием рекламы в основном занимаются люди «от метода»: художники, журналисты, режиссеры. Продажа их совершенно не интересует.

Добросовестность рекламы

Нельзя считать хорошей рекламу, искажающую факты. Это не только юридически некорректно, но и неразумно с маркетинговой точки зрения, ибо ни одна реклама не может продать продукт вторично, если в первый раз она обманула ожидания Клиента. В 1909 г. русский журнал «Торговый мир» писал: «Напечатать рекламу и заплатить за напечатание деньги – ещё не значит создать успех своему делу. Для того, чтобы реклама имела успех, необходимо, чтобы ваша реклама была правдива, соответствовала действительности, указывала и оттеняла только те качества и достоинства, которыми ваш продукт действительно обладает. Недобросовестная реклама если и может иногда вызывать шум и создавать некоторый успех, но успех этот будет лишь кажущимся и временным».

«Алгебра» рекламы

Шедевры Моцарта «пропустили через компьютер», и они идеально вписались в законы гармонии и контрапункта. Моцарт – и презренная «алгебра»!? Да. Шекспир написал 154 сонета, руководствуясь строгими правилами стихосложения. Размер, рифмы, ритм – всё регламентировано. Но каждый из его сонетов – шедевр.

Своя «алгебра» есть в литературе, живописи, кино, дизайне, архитектуре, эргономике и других областях. Например, архитектор вынужден руководствоваться в работе законами физики и сопромата, иначе дом развалится.

В рекламе этой структуры, этих законов, этих строгих правил тоже хватает. Но откуда они? От человека, от нас с вами. Мы воспринимает рекламу с помощью органов чувств, мозга и психики. Они у нас такие, какие есть, и не менялись тысячелетиями. Непонимание этого простого обстоятельства рекламистами и рекламодателями приводит к огромным потерям. (См. также раздел «Среда рекламы».)

Реклама, рассчитанная на скорость обработки информации компьютера, на зрение орла или совы, на психику умалишённого и т. п., вряд ли может рассчитывать на успех у большей части населения планеты.

Реклама и наука

В рекламе опытом доказано многое. Но далеко не всё. Не следует впадать в крайность, как это делает, например, замечательный копирайтер Клод Хопкинс в своей очень известной и очень полезной книге «Научная реклама» (Scientific Advertising):

«Настало время, когда реклама усилиями некоторых достигла статуса науки. Она основана на чётких принципах и достаточно точна. Причины и следствия проанализированы настолько, что они стали хорошо понятными. Были проверены и установлены правильные методы. Мы знаем, что наиболее эффективно, и мы действуем на основании этих базовых законов. Реклама, которая раньше была азартной игрой, превратилась в одну из самых надёжных деловых акций. Можно определённо сказать, что ни одно другое предприятие не сопряжено с таким незначительным риском».

Подумать только, это писалось в 1923 году!

Если бы всё обстояло именно так на самом деле! Тогда рекламу можно было бы делать с помощью компьютера. Но, увы, реклама – это не наука. Это ремесло, которое, как практически любое ремесло, широко использует научные методы. Кстати, точно так же можно показать (см. ниже), что реклама – это не искусство.

Реклама и психология

Нужна ли рекламисту психология? Разумеется, да. Точно так же как она нужна администратору, продавцу, актёру и т.д. Весь вопрос в том – какая психология? Когда мы говорим о человеке, что он хороший психолог, все отлично понимают: этот человек умеет ладить с людьми. Только чудак решит, что наш «хороший психолог» с отличием закончил факультет психологии МГУ.

А нужны ли в рекламе статьи учёных психологических мужей, обильно пересыпанные понятной только им терминологией? Разумеется, нет.

Возможно, рекламисту для общего развития было бы интересно прочитать некоторые книги по психологии, например, «Влияние: психология убеждения» Роберта Чалдини), но ему не стоит ждать от этих теорий каких-либо конкретных практических применений в своей рекламной работе.

Здесь приходит на ум высказывание немецкого рекламиста Шёнерта: «Создатель рекламы, который стремится использовать законы психологии, должен забыть об этой психологии и думать только о самом человеке. Именно в этом случае он будет поступать абсолютно верно с точки зрения психологии. Причём намного естественнее и достовернее». Лучше не скажешь!

Психологичность рекламиста должна заключаться в его умении влезать в шкуру Клиента и оставаться в ней на всём протяжении работы над рекламой. При переходе к другому сегменту или носителю он должен уметь эту шкуру менять.

Нужно ли рекламисту прочитать объёмный труд К.С. Станиславского «Работа актёра над собой»? Скорее всего, нет. А нужно ли ему освоить основные элементы системы Станиславского? Скорее всего, да.

В вышеупомянутой книге Хопкинса есть раздел «Психология». Но тщетно будут учёные психологи искать там привычную им терминологию. Зато там есть масса ценных советов, основанных на огромном опыте практической рекламы. Их можно встретить и в других книгах по рекламе и маркетингу.

Участники процесса

В рекламном действе участвуют несколько сторон: рекламодатель, рекламист и Клиент. Очень многое зависит от того насколько рекламодателю и рекламисту удастся создать единую команду; и от того, насколько эта команда будет постоянно чувствовать незримое присутствие самого главного члена команды – Клиента (покупателя/читателя). Но именно о нём так часто забывают.

Покупатель/читатель

Потребитель рекламы – кто он? Эстет, которого вы встретите на постановке модного режиссёра или на выставке модного художника? Или член жюри конкурсов рекламы? Отнюдь.

Это простой обыватель. Согласно Дейлу Карнеги его интересует только он сам и его собственные проблемы. На этого беднягу обрушивается столько информации, что заставить его прочесть что-либо, тем более необязательное, очень трудно. А тут ещё реклама, от которой он устал и которая его раздражает. Американский копирайтер Говард Госсаж справедливо заметил:

Человек редко ищет рекламу, чаще всего он от неё отмахивается. На уровне подкорки он отвергает всё трудное для усвоения, в особенности рекламные ребусы и навороченную «наружку». Что он думает о рекламе? Давайте его спросим.

Мы здесь опустим его бранные слова о рекламе вообще, и о том, как она мешает ему смотреть интересный фильм или читать журнал.

Успокоившись, он наверняка признается, что иногда он всё же получает от рекламы кое-какую пользу. Это в том случае, когда реклама предлагает ему решение ЕГО проблем. А что бы он хотел от такой рекламы? Что и как она должна ему рассказать о продукте?

Мы узнаем, что если продукт его заинтересовал, то он хотел бы узнать о нём как можно больше. Если реклама оставляет без ответа часть его вопросов, то, скорее всего, он никуда звонить не будет – не до этого!

Он также хотел бы, чтобы информация давалась ему на ЕГО уровне понимания данного (часто очень сложного) продукта, без заумностей, но и без банальностей; чтобы она разговаривала с ним на ЕГО языке, чтобы она демонстрировала понимание ЕГО проблем.

Чего бы он НЕ хотел? Он не хотел бы, чтобы реклама принимала его за идиота, как это делает большая часть рекламы, в особенности на ТВ. Он, разумеется, согласится с Огилви: «Покупатель – не придурок. Это ваша жена». Некоторые создатели современной телерекламы, похоже, иного мнения об интеллекте Клиента. Может быть, они судят по себе?

Итак, чтобы быть успешной, реклама должна нести лучшее решение проблемы Клиента из ДАННОГО сегмента в ДАННОМ регионе в ДАННОЕ время.

А интересует ли Клиента ваша замечательная фирма, уважаемый рекламодатель? Вряд ли. Иногда, правда, если вместе с продуктом вы предлагаете и сопутствующие услуги, потенциальный Клиент может проявить некоторый интерес и к вашей фирме – насколько вы способны удовлетворить ЕГО потребности?