Хороший рекламист напоминает хорошего хирурга: и тот, и другой трижды подумают, прежде чем применить тот или иной метод или инструмент. Каждая мелочь должна быть оправданной!

Вспомните об этом, когда будете принимать работу у «креаторов», не имеющих представления о профессиональной дисциплине.

«КреАтинизм»

Дизайн в рекламе традиционно играл роль упаковки, как ему и положено практически везде, за исключением, возможно, одежды. В 60-х годах увлечение сложной графикой в ущерб продаваемости в рекламе назвали art-directoritis , я называю эту болезнь «креАтинизм». Этот недуг резко обострился с появлением мощных компьютерных графических пакетов. Не было бы НЕсчастья, да счастье помогло!

Научившись нажимать на кнопки в Photoshop, Corel и более «крутых» программах и запасясь различными библиотеками изображений, жаждущий самоутверждения «дизайнер» превращает создаваемую им рекламу в цветастые джунгли.

То, что это ничего не продаст, его не интересует, ведь главное – «покрасивше»! Такие «творцы» даже создали целую индустрию самолюбования – десятки рекламных конкурсов, где они резвятся на деньги Клиентов. На ваши деньги, господа рекламодатели!

Конкурсы рекламы

Вы наверняка много слышали о разных конкурсах рекламы. Возможно, в некоторых агентствах вам даже с гордостью показывали конкурсные призы. Но вряд ли вы догадывались о том, что эти шоу наносят огромный ущерб рекламной индустрии, что против конкурсов выступают многие специалисты по продающей рекламе, а многие опытные рекламодатели запрещают выставлять свои рекламы на конкурсы.

Но почему так? Ведь есть же спортивные соревнования, кинофестивали, музыкальные конкурсы, сравнительные испытания машин и т.д. Отчего же тогда не быть рекламным конкурсам?

Давайте разберёмся. Что мы сравниваем в прыжках в высоту? Сантиметры! А на 100-метровке? Секунды! А что мы сравниваем на конкурсах рекламы? – Ни-че-го!

Здесь нет ни чётких критериев, ни чёткой методики оценки. А без этого любое сравнение смысла не имеет по определению.

Да, но чётких критериев также нет на кинофестивалях и конкурсах музыкантов и артистов балета! Как происходит сравнение? Очень просто. Это конкурсы «продуктов», единственное назначение которых в том, чтобы нравиться. Побеждает тот продукт, который больше понравится жюри.

Но вернёмся к рекламе. Она создаётся, как мы знаем, не для того, чтобы нравиться, а для того, чтобы продавать. Мы также знаем, что оценить продаваемость трудно или невозможно.

Желая оправдать идею конкурсов, «псевдотворцы» говорят об оригинальности, свежести и прочих неконкретных вещах. Рекламная печать говорит о жажде признания и о стремлении конкурсантов к самоутверждению среди себе подобных. И всё бы ничего, если бы на эти междусобойчики выставлялись картинки, созданные на деньги самих конкурсантов

Так о чём же говорят «липовые кабинетные награды» (Джерри Делла Фемина), стоящие на полках некоторых агентств? О том, что эти ребята на деньги своих Клиентов смогли соорудить что-то, что ПОНРАВИЛОСЬ таким же, как они «творцам», ищущим признания. Не более и не менее. А продаваемость?

В конце фестиваля Канны ‘97 я многим задавал вопрос: «Как вы думаете, сколько машин будет продано с помощью рекламы, получившей Гран При?» (см. рисунок ниже). Ответом всегда была понимающая ухмылка – ну о чём ты, старик?

А как вам эти Гран-При последних Канн?

Симптоматично, что на рекламных конкурсах почти отсутствует реклама новых продуктов – создать её трудно, да и приза точно не получишь. Зато все радостно транжирят деньги богатых «дядюшек из Кентукки», таких как Nike, Coca-Cola, Levi’s, McDonald’s и т.д., страшно дорого и совсем не по-рекламному «рекламируя» то, что если и нуждается в рекламе, то лишь в напоминающей.

Боб Гарфильд, известный журналист, пишущий о рекламе так отзывается о подобных конкурсах: «Канны – это замечательное место… единственная проблема – реклама тошнотворна. Из 7000 работ, невозможно смотреть 6925. Что мы видим? Нарочитые видеоэффекты, навязчивый режиссерский подход, секс и вульгарщину, несмешные, неподходящие и ворованные шутки. Практики рекламы в Каннах успеха не добиваются. Это ужасно, и с этим нужно что-то делать».

И это говорится о Каннах! А теперь напрягите своё воображение и представьте себе уровень «работ» на российских рекламных фестивалях.

Маленький совет – если в агентстве вам начнут с гордостью показывать фестивальных «львов», «ослов» и прочие побрякушки, молча уходите. Если, разумеется, у вас нет особого желания на свои деньги спонсировать очередной шедевр «креАтинизма».

Реклама и искусство

Часто можно слышать, что реклама, дескать – это искусство. Отсюда вся эта мимикрия кинофестивалей, вернисажей и демонстраций мод. И орды томных богемствующих «творцов».

Ну что ж, инструментарий рекламы включает элементы графики, фотографии, музыки, кино и прочих изящных искусств. Но сама реклама – это не искусство, а продажа. Если кому-то угодно считать рекламу искусством, то в равной мере таковыми можно считать мебель, одежду, обувь, станок, самолет, танк и т.д. – ведь в их создании принимают участие и дизайнеры!

Если «реклам-искуссники» имеют в виду необходимую эстетичность рекламы, то кто против этого возражает? Но как говорил один известный архитектор: «Самое главное – функциональность, а красота – побочный продукт». И в рекламе красота должна быть всего лишь её побочным продуктом (как и у мебели, одежды и т.д.), но не самоцелью. Всё, в том числе и красота, должно работать на одну задачу – продать.

Почему же тогда маркетинговый метод по имени реклама стал прибежищем для толп псевдотворцов, занимающимися самоутверждением в графике или кино на деньги очень щедрого продюсера-рекламодателя? Одна из причин в том, что «художникам», приходящим в рекламу, никто не разъясняет назначение рекламы, и их место в рекламе. А посему они менее всего ощущают себя продавцами. И было бы ещё лучше, если бы не раздражающие мелочи – скучный продукт, с которым надо возиться, и рекламодатель, которому надо постоянно доказывать свою гениальность.

Юмор и развлечение

В современной рекламе все, похоже, свихнулись на юморе и развлечении. Если бы эти качества действительно хорошо продавали, то на роли продавцов и рекламистов брали бы только массовиков-затейников, шутов и комиков. Вы уже представили себе поющего частушки, декламирующего стишки или жонглирующего продавца мебели, компьютеров, модной одежды или недвижимости?

А ещё десятилетия тому назад давно установили, что «хорошие копирайтеры всегда сопротивлялись искушению развлекать», что «у клоунов не покупают», что «покупка – это очень серьёзное дело», что покупатель не дурак, что в рекламе (если она его заинтересовала) ему нужно больше информации о продукте. (Если ему нужно развлечение, он будет искать его в другом месте.) При этом никто никогда не говорил, что реклама должна быть скучной.

Может ли работать юмор в рекламе? Иногда может. Если объектом юмора является сам продукт, то это может усилить воздействие рекламы. Если вам удастся создать эффективную рекламу, в которой юмор помогает демонстрировать достоинства продукта, то это замечательно.

Когда конкуренты фирмы Xerox распустили слух, что её копиры якобы очень сложны, был снят ролик, в котором с работой на копире блестяще справлялся… дрессированный шимпанзе. Над рекламой хохотала вся Америка, а многие секретарши в подарок получили банан с прозрачными намеками на появление у секретарш серьезного конкурента. Догадайтесь, как это отразилось на продажах?

Ещё один пример «продающего» юмора. На скале Дувра (южное побережье Англии) появляется человек с бутылкой яблочного сока (чётко показана этикетка). Он открывает бутылку и… камера «перемещается» на другой берег Ла-Манша. Велосипедист с явно французской внешностью поднимает голову и начинает нюхать воздух (якобы вдыхая аромат английского яблочного сока). Голос за кадром: «Но главное в этом соке Х то, что его никогда не получат эти французики!» Неудивительно, что именно из Франции потом поступило наибольшее количество заказов на этот сок. Однако примеры удачного «маркетингового» юмора очень редки!

К сожалению, в подавляющем большинстве «юмористических» роликов à la Канны претензии на юмор являются самоцелью. В них зритель в лучшем случае запоминает только трюк, продукт же (или даже продуктовую категорию), как правило, нет.

Юмор и развлекательство совершенно неуместны, когда они сами по себе, а продукт сам по себе, когда трюки и ужимки отнимают ценнейшее рекламное место или время. Эти трюки не помогают продавать продукт, зато у многих они вызывают отторжение. В одной книге я встретил совершенно справедливые слова: «Насколько скучной бывает так называемая развлекательная реклама!»

При этом, каким бы удачным ни был юмор, он мало поможет в продаже дорогостоящего продукта, требующего от Клиента серьёзного анализа всех продающих моментов и технических характеристик. Попытайтесь, например, с помощью юмора продать… токарный станок.

И потом юмор – понятие относительное. То, что смешно для одного, может быть скучно, пошло или даже оскорбительно для другого. Многое определяется наличием или отсутствием у человека чувства юмора, воспитанием, религией и национальной культурой.

Идиотизм, сюсюканье, рекламщина

Побочным продуктом конкурсов рекламы, где очень ценятся потуги на «юмор», является повальное увлечение идиотизмом: идиотский сюжет, идиотский текст, идиотские голоса. Тут в чести шутки типа «торт в лицо», падения à la Чарли Чаплин, слащаво умильные физиономии и прочий шутовской арсенал. О том, что это реклама, а не пародия на непритязательные комедии немого кино, зритель узнаёт за пару секунд до конца, когда к видеоклоунаде наскоро пристёгивается предмет рекламы, не имеющий к только что увиденному никакого отношения. Но кого это интересует!

Может быть, всё дело в нас? Может быть, мы сами превратились в придурков и заслуживаем подобной рекламы? О том, что это не так, говорит мой опыт обсуждения таких роликов на семинарах. Создателям подобных опусов было бы весьма интересно выслушать высказывания в свой адрес.

Недалеко от идиотизма ушли сюсюканье и рекламщина. Пример сюсюканья – это рассмотренная ниже в разделе «Области и жанры» реклама Windows 95. Рекламщина – это бахвальство, злоупотребление словами «лучший», «суперкачество» и т.д.

Идиотизм, сюсюканье и рекламщина имеют для рекламы много неприятных последствий. В частности, они снижают доверие к ней.

«Не верю!»

Эту знаменитую реакцию Станиславского вызывают многие видео– и печатные «шедевры». Причём это не только у нас. Исследования показывают, что 80% читателей не верят рекламе. Однако давно известно, что:

Причин для недоверия может быть много: отсутствие продающих моментов, голословность, а также вышеупомянутые идиотизм, сюсюканье и рекламщина. Для того чтобы читатель мог сказать «верю», нужны доказательства и обоснования: грамотно приведённые технические характеристики, мнение независимых источников, призы и т.п.

Рекламу желательно тестировать на доверие. Кстати, это один из самых простых тестов. Но мало кто его проводит.