Предыдущий анализ предполагает, что субъективное отношение человека можно оптимизировать, представив отрицательный исход как затраты, а не как потери. Возможность такого психологического манипулирования объясняет парадоксальное поведение, которое мы обозначили как эффект «чистого убытка». Талер (1980) рассматривал пример человека, который нажил «теннисный локоть» (воспаление сустава) вскоре после того, как заплатил членский взнос в теннисном клубе, и продолжает играть в мучениях, чтобы не потерять вложенные деньги. С учетом того, что человек не стал бы играть, не заплати он взносы, возникает вопрос: как может игра с мучениями улучшить участь человека? Игра через боль, полагаем мы, позволяет оценивать членский взнос как затраты. Если бы человек прекратил играть, ему пришлось бы признать взнос безвозвратной потерей, что может оказаться неприятнее, чем игра через боль.

Заключительные замечания

Понятия полезности и ценности обычно используют в двух разных смыслах: (а) воспринимаемая ценность, степень удовольствия или боли, радости или мучений в реальном событии и (б) выбираемая ценность, вклад ожидаемого исхода в общую привлекательность или непривлекательность варианта. Подобное различие редко присутствует явно в теории принятия решений, потому что в ней молчаливо подразумевается, что ощущаемая ценность и выбираемая ценность совпадают. Такое предположение – часть концепции об идеальном агенте, принимающем решения, способном предсказать будущие ощущения с высокой точностью и соответственно оценить варианты. У обычных людей, однако, соответствие выбираемых ценностей ощущаемым ценностям далеко от идеального (March 1978). Некоторые факторы, которые повлияют на ощущения, нелегко предвидеть, а некоторые факторы, влияющие на решение, относительно мало значат для восприятия событий.

В отличие от большого числа исследований принятия решений, было проведено относительно немного исследований психофизических связей приятных ощущений с объективным состоянием. Самая базовая проблема гедонической психофизики – определение уровня адаптации или притязаний, разделяющего положительные и отрицательные исходы. Гедоническая точка отсчета во многом определяется объективным статус-кво, но также зависит от ожиданий и социальных сравнений. Объективное улучшение может ощущаться как потеря, например, если работник получает прибавку меньше всех в офисе. Ощущение удовольствия или боли, связанное с изменением состояния, также значительно зависит от динамики гедонической адаптации. Концепция Брикмана и Кэмпбелла (1971) о «гедонической беговой дорожке» предлагает радикальную гипотезу о том, что быстрая адаптация приводит к кратковременности эффектов любого объективного улучшения. Сложность и тонкость гедонического опыта мешают при принятии решений предсказать реальные ощущения, которые вызовет данный исход. Многие посетители ресторана, сделав заказ в приступе сильного голода, признают серьезную ошибку, когда на столе появляется пятое блюдо. Частое несовпадение выбираемой ценности и ощущаемой ценности вводит дополнительный элемент неопределенности во многих ситуациях выбора.

Влияние эффектов формулировки («фрейминга») и нарушений инвариантности еще более усложняет отношения между выбираемой ценностью и ощущаемой ценностью. Формулировка вариантов часто предлагает такие выбираемые ценности, которым нет соответствия в реальном опыте. Например, сформулирован ли результат лечения рака легких в терминах смертности или выживаемости, это вряд ли повлияет на реальный опыт, хотя может значительно повлиять на выбор. В других случаях, однако, представление выплат в виде безвозвратных потерь или в виде стоимости страховки может повлиять на восприятие событий. В таких случаях оценка событий в контексте принятия решений не только предсказывает восприятие, но и формирует его.

Литература

Allais, M., and O. Hagen, eds. 1979. Expected Utility Hypotheses and the Allais Paradox. Hingham, MA: D. Reidel.

Bernoulli, D. 1954 [1738]. Exposition of a New Theory on the Measurement of Risk // Econometrica 22: 23–36.

Brickman, P., and D. T. Campbell. 197 1. Hedonic Relativism and Planning the Good Society // Adaptation Level Theory: A Symposium, ed. M. H. Appley. New York: Academic Press, 287–302.

Clark, H. H., and E. V. Clark. 1977. Psychology and Language. New York: Harcourt.

Erakar, S. E., and H. C. Sox. 1981. Assessment of Patients’ Preferences for Therapeutic Outcomes // Medical Decision Making 1: 29–39.

Fischhoff, B. 1983. Predicting Frames // Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory and Cognition 9: 103–16.

Fischhoff, B., P. Slovic, and S. Lichtenstein. 1980. Knowing What You Want: Measuring Labile Values // Cognitive Processes in Choice and Decision Behavior, ed. T. Wallsten. Hillsdale, NJ: Erlbaum, 117–41.

Fishburn, P. C., and G. A. Kochenberger. 1979. Two-Piece von Neumann – Morgenstern Utility Functions // Decision Sciences 10: 503–18.

Gregory, R. 1983. Measures of Consumer’s Surplus : Reasons for the Disparity in Observed Values // Unpublished manuscript, Keene State College, Keene, NH.

Hammack, J., and G. M. Brown Jr. 1974. Waterfowl and Wetlands: Toward Bioeconomic Analysis. Baltimore: Johns Hopkins University Press.

Hershey, J. C., and P. J. H. Schoemaker. 1980. Risk Taking and Problem Context in the Domain of Losses: An Expected-Utility Analysis // Journal of Risk and Insurance 47: 111–32.

Kahneman, D., and A. Tversky. 1979. Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk // Econometrica 47: 263–91.

– —. 1982. The Simulation Heuristic // Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases, ed. D. Kahneman, P. Slovic, and A. Tversky. New York: Cambridge University Press, 201–208.

Knetsch, J., and J. Sinden. 1984. Willingness to Pay and Compensation Demanded: Experimental Evidence of an Unexpected Disparity in Measures of Value // Quarterly Journal of Economics 99: 507–21.

March, J. G. 1978. Bounded Rationality, Ambiguity, and the Engineering of Choice // Bell Journal of Economics 9: 587–608.