Тест-драйвы уместны не только в случае автомобилей, но и в отношении практически всех решений, связанных с покупками. Например, Intel занимает более 80 % доли рынка центральных процессоров для компьютеров и серверов на базе Windows (практически монополист). Такая ситуация обусловливает принятую в компании модель продаж: она имеет большой штат торговых представителей, мотивирующих OEM-партнеров к покупке дополнительных чипов Intel на материнских платах. Цикл продаж Intel обычно составляет 18 месяцев, начиная с первичных переговоров и производства и заканчивая отгрузкой материнских плат с новыми чипами. Такой сравнительно длинный цикл обусловливает немало сложностей как с точки зрения стимулирования продавцов, так и с точки зрения измерения эффективности маркетинга.

Рис. 4.7. Пример рекламных материалов Porsche First Mile: a – печатных; б – в сети. Обратите внимание на наличие адреса сайта и номера телефона для отправки СМС в печатной рекламе (a).

а)

б)

Чтобы сделать важный шаг вперед, каждый OEM должен в течение нескольких месяцев после начала переговоров с Intel создать команду, занимающуюся оценкой технических возможностей установки продуктов компании на материнскую плату. И Intel может считать это своей большой победой – в сущности, это своеобразный тест-драйв, показывающий возможность получения прибыли в будущем. Почему? К этому моменту OEM уже провел с компанией серию переговоров, однако еще не дал никаких обещаний. Любому OEM необходимо потратить на создание команды деньги и время; он не будет этого делать, если не планирует в будущем осуществить покупку. Собирая информацию в рамках своей CRM-системы, Intel может измерить показатели конверсии и предсказать вероятность получения дохода от продаж в следующие 12 месяцев и более. Если Intel хочет получить большую выгоду на этом этапе, ей нужно будет сосредоточиться на улучшении материалов для маркетинга оценки.

Компания Philips Medical Systems производит и продает огромные сканеры для магнитно-резонансной (МРТ) и компьютерной томографии (КТ). Решение о покупке в больницах принимается коллективно и требует согласия многих заинтересованных лиц: врачей, медсестер, представителей администрации и вспомогательного персонала. Представители Philips решили провести своеобразный тест-драйв обоих видов сканеров. Больницы часто просят дать возможность протестировать оборудование. Согласие на тест-драйв – сигнал о намерении совершить покупку, возможно, уже через несколько месяцев.

Интернет предоставляет новые и уникальные возможности для проведения маркетинговых измерений на стадии оценки. Например, компания Navistar отслеживает количество пользователей, создающих на ее сайте собственные модели грузовиков. Это своего рода виртуальный тест-драйв, а эффективность маркетинга оценки в сети может быть выражена в количественных показателях: вы можете оценить прирост значений. Очень оригинальный пример использования интернета в той же области продемонстрировала Luxottica, международная компания с годовым оборотом в 9 миллиардов долларов, расположенная в Милане и работающая в индустрии моды.

Luxottica объединяет мировых производителей очков люксовых брендов, а ценовой диапазон продукции варьирует от нескольких сотен долларов до полутора тысяч. Компания работает с брендами Ray-Ban, Oakley, Maui Jim, Prada, Dolce and Gabbana и многими другими. Кроме того, Luxottica представляет собой вертикально интегрированную систему и владеет компаниями Sunglass Hut и LensCrafters [25] в США.

Обычно для покупки солнцезащитных очков потребители идут в магазин и примеряют различные модели перед зеркалом. Luxottica смогла сымитировать эти действия с помощью маркетинга оценки. Например, на сайте Ray-Ban есть инновационное приложение, дающее посетителям возможность посмотреть на себя в очках разных фасонов с помощью «виртуального зеркала» (рис. 4.8). Пользователь, на компьютере которого установлена веб-камера, может примерить очки и посмотреть на себя в виртуальном зеркале, двигая головой во все стороны, – то есть сделать практически то же самое, что и в обычном магазине. Кроме того, посетители могут распечатать свою фотографию в очках выбранного типа. Количество распечаток представляет для Luxottica основной показатель, связанный с тест-драйвом.

Этот показатель позволяет оценить эффективность маркетинговых действий и решить ряд проблем, связанных с управлением цепью поставок. Основная проблема этого бизнеса состоит в том, что очки продаются в течение всего лишь семи месяцев в году. Кроме того, жизненный цикл нового продукта ограничивается одним годом: мода каждый год меняется. Производственный цикл в отрасли составляет четыре месяца, поэтому у Luxottica есть только две возможности спрогнозировать спрос в течение жизненного цикла продукта: в начале сезона и в первые его месяцы.

Демонстрируя новые модели за несколько месяцев до их поступления в магазины и отслеживая количество распечаток для каждой модели, Luxottica может рассчитать спрос и скорректировать производственные планы. Этот показатель – мощный инструмент, который позволяет Luxottica максимизировать прибыльность своего продукта за счет грамотного формирования ассортимента и объема поставок в магазины в течение всего сезона.

Рис. 4.8. Виртуальное зеркало Ray-Ban, позволяющее проводить тест-драйв солнечных очков в сети. Cм. сайт www.rayban.com

Источник: Luxottica Group

Есть, однако, и ограничения: маркетинг оценки в интернете применим только для определенных демографических групп. Представители поколений X и Y [26] более охотно знакомятся с новыми продуктами в сети, и приложение на сайте Ray-Ban отлично им подходит – у сайта более 3 миллионов уникальных посетителей. Однако очки бренда Dolce and Gabbana чаще нравятся женщинам в возрасте старше 40 лет, которые значительно реже пользуются сетью для оценки продукта перед покупкой. Поэтому новинки вроде виртуального зеркала в данном случае не сработают.