Более сообразительные ждут определенного «момента», чтобы произвести впечатление: запуск продукта, праздничный сезон и даже определенные вехи в жизни потребителя. Мы учитываем потребности компании, цели по продажам и т. д., чтобы создать бизнес-стратегию, на основе которой можно развить эффективный маркетинговый комплекс. Разложив все по полочкам, мы закрываем бюджет, нажимаем на кнопку и отправляемся в полет… или нет?

В последние несколько десятилетий компании научились обрабатывать потоки информации и сводить к минимуму игру в догадки, которая неизменно сопутствует нашей профессии. Прямой маркетинг стал неотъемлемой частью работы маркетологов. Он помогает оценить важность аналитических данных, долгосрочных результатов и прогнозирования. Программы лояльности дают маркетологам возможность понять, кто покупатели и что их интересует. Веб-аналитика позволяет глубже узнать технологии продаж и дает озарения, которые можно превратить в «результаты, дающие основания для дальнейших действий» (как это назвал мой друг Авинаш Кошик, проповедник цифрового маркетинга и автор двух бизнес-бестселлеров «Веб-аналитика» и «Веб-аналитика 2.0» [55] ). Наступает волшебный момент, когда с помощью этой информации мы можем преодолеть личные границы покупателя и найти больше интересного материала.

Мы можем получить намного больше актуальной информации (об использовании продуктов, обслуживании покупателей, инновационных возможностях и рекламных акциях). Эти данные отражают не состояние за неделю, когда они были собраны. Это то, что происходит прямо сейчас.

Как вы с этим справляетесь? Скорее всего, не очень хорошо. Но пусть вас это не пугает. Даже у более опытных компаний не всегда есть инструменты и программное обеспечение, чтобы воспользоваться ситуацией. Как правило, они тоже просто наблюдают и замечают, как что-то происходит, не более. Есть несколько передовых представителей, но они в меньшинстве. Большинство компаний все еще подводят итоги и планируют действия на квартал или – если они действительно хороши – только собираются перейти на недельный (иногда месячный) рабочий план.

Удивительно, что для большинства компаний оптимизация маркетинга до сих пор не стала приоритетной задачей, но еще удивительнее то, что только у немногих есть персонал и инфраструктура, необходимые для взаимодействия в режиме реального времени. Бизнес наконец-то может реагировать мгновенно: и на новые возможности, и на негативные отзывы. Но как ни печально, компании слишком заняты изучением сводок в Excel и отчетов, которыми завалены их почтовые ящики и стол главного директора по маркетингу. Новый мир, переполненный актуальными данными, свежей информацией и потрясающими находками, столкнулся с корпоративным миром распечаток, отчетов и объемистых папок.

С точки зрения эффективности эти два мира диаметрально противоположны. В результате компания работает не так хорошо, как могла бы, и у конкурентов остается множество возможностей взять над ними верх.

С информацией сейчас огромная неразбериха. Непонятно, как она используется, рассматривают ли потребители это как потенциальное вторжение в свое личное пространство, что делают компании, чтобы лучше разобраться в потребительском поведении. Мы должны помнить, что в чистилище можно получить что угодно. Самая актуальная новость в настоящий момент – концепция «больших данных».

Согласно Wikipedia, «количество внесенной информации в мире на душу населения удваивается каждые 40 месяцев (то есть каждые три года)» начиная с 1980-х годов. Каждый день создается 2,5 квинтиллиона байтов информации. Не нужно быть Шелдоном из «Теории Большого взрыва» [56] , чтобы понять, что это огромный массив информации и у нас просто нет инструментов для ее обработки. Проблему пытаются решить все, от крупных компаний (Google, Oracle и др.) до стартапов (вроде Kaggle [57] ). Несложно догадаться, что, пока мы сохраняем, ищем, делимся, анализируем и визуализируем информационные сокровища, все может измениться. И не раз.

Итак, с чего начать? Теоретическая основа «информационного секса» в том, чтобы по-новому взглянуть на данные, которые вы в настоящий момент собираете (или не собираете). Скорее всего, они поступают к вам в двух форматах.

1. Линейный. Большинство собранных вами данных линейны. Например, вы добавляете новый электронный адрес в свою базу, отсылаете рекламное письмо и получаете ответ. Получатель либо переходит по ссылке, чтобы найти больше информации, либо – если заинтересуется – чтобы сразу купить что-нибудь. Строго говоря, даже если он ничего не делает и игнорирует вас, это тоже действие (хотя и не то, что вам нужно). Вы анализируете эту информацию. Подумайте о том, как все прошло. Очень линейно. То же можно сказать о большей части других ваших инициатив, будь то традиционная рекламная кампания или онлайн-маркетинг. Вы создаете и публикуете послание, люди на него реагируют (или не реагируют), вы получаете информацию. До недавнего времени все данные, которые мы собирали и анализировали, были линейными.

2. Нелинейный. На нас со всех сторон сыплются твиты, френды, подписчики, «плюсы», «лайки», комментарии, вопросы, рейтинги, обзоры, крокодилы-бегемоты, обезьяны-кашалоты и зеленый попугай (ах!). Отслеживание разговоров в социальных сетях – давно не новость. Но эти данные вовсе не линейны. Они складываются не из переходов по ссылкам. Не из того, что пользователь увидел и отреагировал на какой-то контент. Их определяет семантика (язык, которым все мы пользуемся). Существует множество отличных программ, платных и бесплатных, которые помогут отслеживать запросы потребителей, их взаимодействия с брендом и реакции на него. Но пока эта область слишком сложна и запутанна. Люди высказывают в интернете множество просьб и задают множество вопросов, поэтому он стал одним из самых могущественных потребительских инструментов в истории. Однако проблема не в том, что большинство компаний не умеют обращаться с этой информацией, а в том, что, даже если они попытаются пустить ее в дело, простого способа связать нелинейные данные с линейными не существует.

Эти два потока информации должны столкнуться… и здесь начнется самое интересное (секс).

Представьте, что вы можете не только получить линейные данные о том, как люди реагируют на ваши предложения, но и сопоставить их с личной информацией, поскольку у вас есть Facebook и Twitter. Разумеется, совместить эти два мира нелегко. Большинство социальных сетей предлагают ограниченный доступ к аналитическим материалам (если вообще его дают). И все же будущее за соединением двух систем координат – линейных и нелинейных данных. Пока компании предлагают устаревшие способы их сбора и обработки с помощью программ с относительно удобным интерфейсом. Но настоящий информационный секс уже не за горами.