Внимательно посмотрите на свою маркетинговую команду и задайте простой вопрос: кто из нас несет ответственность за то, чтобы наши потребители могли прийти, найти то, что им нужно, и купить это как можно быстрее и эффективнее? Возможности для оптимизации маркетинга обычно ищут в уже существующей кампании (как сделать рекламный баннер еще более броским, чтобы заставить щелкнуть на него), но мы не должны забывать о том, как важно обеспечить опыт легкой и быстрой покупки (да, это бесконечный процесс). Сейчас интернет переполнен информацией, в будущем он станет еще более перегруженным и запутанным, устройства – меньше и мобильнее, а возможности – все шире. Будущее определяет не скорость и не количество контента, выпускаемого брендом. Маркетинг и реклама приобретают беспрецедентное значение.

К настоящему моменту мы создали порядочную неразбериху. У большинства брендов нет связной истории, поскольку они слишком заняты обновлением сайтов, публикацией случайных записей в Twitter или Facebook, экспериментами на Pinterest, загрузкой видео на YouTube и т. д. Они просто выбрасывают контент на популярные каналы, не рассматривая их в комплексе как возможность расширить историю бренда. Даже если они добились в этом стабильного успеха, им придется выдержать битву за простоту: за то, чтобы заставить свои сайты (для стандартных браузеров, мобильные и для планшетов) работать быстрее и эффективнее. Домашняя страница Google выглядит так лаконично не без причины. То же можно сказать о Twitter, YouTube, Facebook и др. Они знают: чем проще и быстрее будет работать их продукт, тем меньше вероятность, что потребитель от них уйдет. В будущем компании меньше публикуют, но больше оптимизируют, добиваясь скорости и эффективности.

Сделать запись в Twitter или обновить статус в Facebook легко. Долго думать не придется. Но это не значит, что вы не должны совершать это действие необдуманно.

Меня часто спрашивают, почему я не публикую на своих интернет-площадках больше личной информации (жена? дети? что-то еще?). Правда в том, что мой бизнес и есть самая личная информация. Я провожу большую часть времени за работой, развивая Twist Image, пытаясь нащупать среди постоянно меняющихся представлений настоящее определение успеха. Я использую сеть, чтобы сосредоточиться на этом аспекте жизни (и поверьте, для меня это очень личное). Создавая контент (будь то книга, сообщение в блоге, подкаст или твит), я часто думаю не только о том, кто прочтет это, но и, что еще важнее, о том, как это будет восприниматься через много лет после того, как меня не станет. Поэтому прежде чем что-либо публиковать, я задаю себе два вопроса:

1. Пройдет ли этот контент проверку временем?

2. Будут ли мои дети (внуки) гордиться своим отцом (дедом), когда прочтут это?

Именно поэтому я стараюсь не употреблять грубых выражений, не нападаю на людей (стараюсь), не критикую другие бренды и т. д. Дело не в репутации, которую я хочу завоевать… а в наследии, которое я хочу после себя оставить. Это особенно касается моих аудиоподкастов.

Через сорок лет любой член вашей семьи будет иметь возможность вернуться назад во времени и увидеть все в хронологическом порядке (Марк Цукерберг затевает что-то интересное с календарем Facebook) – сообщения в блоге, подкасты, твиты, дополнения и многое другое. Это будет не просто обувная коробка со старыми фото и дневниками. Речь о настоящей сокровищнице, в которой хранятся тексты, изображения, аудио и видео – абсолютно все. Будущие поколения смогут узнать вас лично – узнать, что вы чувствовали в тот или иной момент и сопоставить это с историческими событиями (11 сентября, Арабская весна, движение «Захвати Уолл-стрит» и т. д.). Если вы ведете социальный бизнес, эта концепция долгосрочности наверняка поразит ваше воображение.

Как часто вы задумываетесь о том, насколько ваш сетевой имидж отражает ваш реальный характер? Мы станем первым поколением, после которого останется подробно зафиксированная индивидуальная история, навсегда доступная для всеобщего ознакомления.

Большинство великих лидеров не оставили после себя такого количества подлинных исторических свидетельств, широко доступных каждому. Компаниям стоит задуматься об этом и начать относиться к этому очень серьезно. Следующий уровень маркетинга и коммуникаций – уважительное отношение к средствам распространения информации (не просто бессмысленный спам). Публикуя новый контент, компании будут понимать и ценить время потребителей. Они осознают, что обо всех их словах и действиях можно будет узнать через десятки и сотни лет.

Что если бы мы располагали подобными инструментами в библейские времена? Представьте себе, какие разговоры шли бы вокруг новых религий и завоеваний. Что если бы у нас были такие инструменты во времена промышленной революции? Представьте, в каких терминах мы обсуждали бы силы коммуникации и средства передачи информации?

Представьте, что все мы получили эту возможность прямо сейчас. Но нам не нужно представлять – она у нас есть. Она у нас на ладони, в буквальном смысле слова. Задумайтесь о своем наследии и о том, как оно влияет на мир. Слишком легко отмахнуться от него, сделав выбор в пользу сиюминутного бессмысленного спама. К сожалению, именно так сейчас действуют многие. Трудно создать контент, который останется в истории. К этому (надеюсь) и стремятся компании.

Несомненно, технологии отчасти пугают. Самый страшный их аспект – неуверенность. Люди хватаются за свои привычки, и появление чего-то нового обычно вызывает скепсис (как минимум) или яростное неприятие (гораздо чаще). Если вы интересуетесь историей, то наверняка замечали, что в спорах о вреде интернета, о том, как он разрушает наши общество и культуру, почти дословно повторяются те аргументы, которые раньше приводили противники публичных выступлений, печатного станка, телевидения и т. д.