Идеально. Кто пишет этот блог? Воспитатель детского сада.

О чем блог? О том, что оказывается у него в карманах в конце дня.

Почему интересно? Потому что эти вещи могут рассказать какую-то историю.

В тридцати словах автору блога удается создать невероятно убедительную причину читать его блог.

Важно ли это сегодня?

Да. А завтра станет еще важнее, потому что каждый день возникает 100 тысяч новых блогов. Понятность – превосходный способ выделиться из общей массы. И хотя сложнее объяснить, о чем ваш блог, если он охватывает ряд тем (лидерство, воспитание детей, искусство писателя и т. д.), это все равно нужно сделать.

А вы можете резюмировать свой подход к социальным медиа в тридцати словах максимум?

Контекст меняет все; я убедился в этом почти девять лет назад в Бостоне, в родильном отделении больницы Brigham and Women’s у стадиона Фенуэй Парк.

Моя жена рожала там нашу первую дочь, Л. Э. Меня попросили принести ледяные стружки (единственная реальная помощь, которую я смог оказать в первые сутки). Возвращаясь в палату, я заметил кое-что за окном приемной. Я присмотрелся и не поверил своим глазам.

Восемью этажами ниже стоял щит с рекламой минивэна Toyota. Меня удивило расположение щита: проезжая по улице, вы не смогли бы прочитать содержание щита или даже понять, что там рекламируется – под таким неудобным углом к улице он стоял. Но гения рекламы, который это придумал, не интересовала улица; ему была важна приемная, в которой я находился в тот момент.

Щит был наклонен именно под таким углом, чтобы приковать мое внимание; он был нацелен на окно помещения, где сидели новоиспеченные папы и дедушки с бабушками. Все они – люди, у которых вдруг возникла насущная потребность в минивэне. Они вышли на новый этап жизни, и у них внезапно возник острый интерес к машине, на которую они могли бы не обратить внимания, если бы не попали в роддом.

Вот в чем сила контекста. Он берет идею и представляет ее вам именно в тот момент, когда вы в ней нуждаетесь. И контекст настолько эффективен, что может превратить в содержание даже рекламу.

Например, когда я работал в замечательной компании AutoTrader.com, самой популярной нашей страницей была поисковая. Когда клиент искал машину, мы показывали ему рекламу. Если ему нужна была подержанная Honda Civic, а в рекламе шла речь об ипотеке, это была реклама. Это было вне контекста.

Но если он искал новую машину, потому что собирался переехать в другой дом, и дорога до работы занимала больше времени, это была уже не реклама, а содержание – нечто полезное, показанное именно в нужный ему момент.

Если вернуться к сравнению с магазином, контекст – то, что вы размещаете рядом с кассами. Target не ставит там телевизоры, потому что они были бы оторваны от контекста. Подходя к кассе, покупатели не говорят: «Ой, как хорошо, я как раз собирался купить телевизор с диагональю 42 дюйма и чуть не забыл!» Вместо этого Target кладет там небольшие товары: батарейки, гигиеническую помаду – то, что вы забыли взять в торговом зале, но вполне можете купить в последний момент. Магазин размещает свои товары (содержание) в правильном месте (контекст).

Где вы будете делиться своим содержанием?

Где люди ищут ваше содержание?

Переживают ли они сейчас такой период жизни, в котором ваше содержание им помогло бы?

Автор Pocket-Sized Stories больше не пишет – очень жаль, потому что сайт был прекрасный. Что случилось? Не знаю. Может быть, он не смог справиться с проблемой, которая губит многие начинания в интернете: производительность. Самое трудное в социальных медиа – постоянное пополнение содержания. Многие вначале ставят перед собой чересчур смелые цели: «Я буду писать в блоге каждый день!» К концу третьей недели, после 21 поста, они выдыхаются и опускают руки. Чтобы правильно задать темп работы с социальными медиа, начните не спеша. Если вы ведете блог, поставьте перед собой задачу писать два поста в неделю в течение трех месяцев. Это всего 24 поста за 90 дней – вам по силам. К тому же с точки зрения читателей всегда лучше пополнять содержание, чем сокращать. Читателям очень нравится, когда вы говорите: «Я делал записи в блоге два раза в неделю, и мне так это понравилось, что теперь я буду писать три раза». Но они расстраиваются, прочитав: «Я писал в блоге шесть дней в неделю, но теперь смогу писать только два дня».

Не стоит начинать с целью покорить мир твит за твитом, а потом бросить эту затею на третий день, осознав, насколько мир велик.

Я потерял работу примерно через час после свадьбы.

Это преувеличение, но оно наверняка отражает мысли родственников жены об этой ситуации.

После свадьбы я перевез жену из Джорджии в Бостон, где тогда трудился, и вскоре стал безработным. То были нерадостные месяцы.

Сейчас многие оказались в подобной ситуации. Если вы потеряли работу или после окончания колледжа столкнулись с неблагоприятной экономической ситуацией в стране, вам нужно прямо сейчас сделать десять шагов.

Вы потеряли не свое «я», а работу. Страх и сомнения всегда пытаются поставить эту ситуацию с ног на голову, чтобы вы думали, будто, потеряв работу или не найдя ее сразу после колледжа, вы лишились и своего «я». Это чушь. Вы потеряли не свое «я», а должность с определенным названием и место в некоем здании. Вы все равно можете быть прекрасным отцом, замечательной женой, хорошим другом – вариантов миллион. Не прислушивайтесь сейчас к страху и сомнениям.