Это неизбежно приводит к тому, что блогер и медиааналитик Стив Рубел называет «кризисом внимания» [27] . По мере того как стоимость коммуникаций на дальние расстояния и с большими группами людей стремится к нулю, нам становится труднее все отслеживать. Наше внимание скачет от текстового сообщения к бегущей строке с рекламой и электронной почте. Сканирование расширяющегося потока в поисках драгоценных фрагментов действительно важной или хотя бы просто полезной информации уже превращается в отдельную профессию.

Так что, когда персонализированные фильтры предлагают нам помощь, сложно отказаться. И теоретически они действительно помогают найти то, что необходимо узнать, увидеть, услышать, — что-то действительно важное среди фотографий котиков, объявлений о продаже виагры и клипов с танцами на беговой дорожке. Netflix помогает вам подобрать фильм в обширном каталоге из 140 тысяч наименований. Функция Genius в iTunes привлекает ваше внимание к новым хитам вашей любимой группы — иначе вы Могли бы пропустить их.

Сторонники персонализации рисуют нам картину мира, подстроенного под наши нужды, каждая грань которого идеально нам подходит. Это уютное место, где есть только дорогие нам люди, вещи и идеи. Если нам не хочется слышать ничего о реалити-шоу на ТВ (или о более серьезных темах — например, о криминальных перестрелках), то и не нужно. Если мы хотим следить за каждым движением Риз Уизерспун — пожалуйста. Если мы никогда не открываем статьи о кулинарии, гаджетах или других странах, они постепенно исчезают. Нам никогда не скучно. Мы никогда не раздражаемся. Наши медиа — идеальное отражение наших интересов и желаний.

Это заманчивая перспектива — возвращение к птолемеевой вселенной, где солнце и все остальное вращается вокруг нас. Но за все приходится платить: персонализируя все окружающее, мы можем утратить то, благодаря чему Интернет стал столь притягателен.

Когда я начал исследование, итогом которого стала эта книга, персонализация казалась малозаметным, не имеющим особых последствий феноменом. Но когда я задумался над тем, что может произойти, если таким образом будет перестроено все общество, проблема показалась более серьезной. Я довольно внимательно слежу за новыми технологическими разработками, но понял, что многого еще не знаю: как же работает персонализация? что движет ею? в каком направлении она идет? И самое главное: что она сделает с нами? как изменит нашу жизнь?

Пытаясь найти ответы на эти вопросы, я беседовал с социологами и специалистами по продажам, разработчиками ПО и юристами. Я взял интервью у одного из основателей OKCupid — службы онлайн-знакомств, использующей рекомендательные алгоритмы, и у одного из ведущих стратегов бюро информационных войн США. Я узнал больше, чем хотел, о механизмах продажи онлайн-рекламы и поисковых машинах. Я спорил с киберскептиками и киберпровидцами (и с некоторыми людьми, подпадающими под обе категории).

В ходе расследования меня удивило, насколько сложно в полной мере понять, как работают персонализация и стена фильтров. Джонатан Макфи, главный специалист Google по поисковой персонализации, отметил, что практически невозможно предугадать, как алгоритмы выстроят восприятие каждого конкретного человека. Слишком много переменных и данных для мониторинга. Так что, хотя Google и в состоянии отслеживать весь массив кликов, гораздо сложнее понять, как их фильтр работает для отдельно взятого пользователя.

Меня также поразило, до какой степени персонализация уже коснулась каждого из нас — не только в Facebook или Google, но практически на любом крупном сайте. «Не думаю, что этого джинна можно загнать назад в бутылку», — сказал мне Дэнни Салливан [28] . Тревогу в связи с персонализацией медиа били еще 10 лет назад: ученый-юрист Касс Санстейн написал остроумную и провокационную книгу на эту тему в 2000 году. Но теория быстро становится реальностью: многие и не представляют, насколько глубоко персонализация уже проникла в нашу жизнь [29] . Сейчас мы можем изучить стену фильтров в действии, понять, чего она еще не коснулась и что она значит для нашей повседневной жизни и для нашего общества.

По словам профессора права из Стэнфорда Райана Кейло, каждая технология обладает интерфейсом. Здесь заканчиваетесь вы и начинается технология. Если ее задача — показать вам мир, она встает между вами и реальностью, как объектив фотоаппарата. Это могущественная позиция. По мнению Кейло, «есть масса возможностей исказить ваше восприятие мира» [30] . Вот что такое стена фильтров.

Стена фильтров создает издержки — как личные, так и культурные. С одной стороны, это прямые последствия для тех из нас, кто пользуется персонализированными фильтрами (а вскоре ими станут пользоваться большинство людей, хотя не все будут это осознавать). С другой стороны, это последствия социальные.

Процесс формирования нашего личного восприятия через фильтры можно назвать «информационной диетой». Социолог Дана Бойд говорила на конференции Web 2.0 Expo в 2009 году: