Местные телеканалы также испытали на себе снижение доли на рынке. Когда в 1960-х годах начал складываться рынок кабельного телевидения, серьезные телевещательные компании единодушно его проигнорировали – он был для них слишком маленьким (каждый новый рынок начинается с малого). Так же отреагировали и на появление спутникового телевидения в 1980-х годах. Исключением стала лишь компания Hubbard Broadcasting, созданная семьей Хаббард, которой принадлежало несколько телевещательных компаний на Среднем Западе. Семья инвестировала значительные средства в создание компании спутникового телевидения, которая в конце концов слилась с DirecTV.

Когда в 1980-х годах обсуждалась концепция телевидения высокой четкости, вещательные компании – как местные, так и общегосударственные – вели себя уже умнее: они активно участвовали в этом процессе. К январю 2009 года, когда президент Обама принял решение о продлении срока перехода на цифровое телевидение (DTV), бесплатным эфирным вещанием пользовались менее 10 % американских домохозяйств. Как мы и предсказывали, число тех, кто пожаловался на «уход» из эфира аналогового вещания, было сравнительно невелико. Но вещатели убедили президента Обаму и Конгресс потратить более миллиарда долларов на субсидирование конвертации телесигнала с аналогового на «цифру» и тем самым только задержали этот переход.

Телевещательные компании постоянно выступали против любых инноваций в отношении того, каким образом должен распространяться телесигнал. Они обратились в суд, чтобы остановить внедрение технологии, которую мы сегодня знаем как DVR, представленную в 1999 году компанией ReplayTV. В иске вещателям отказали, потому что компания ReplayTV к тому времени подала заявление о банкротстве. В 2012 году вещатели подали в суд уже на AutoHop от компании DISH Network, системы, которая позволяла «выключать» рекламные ролики.

Возможно, худшим решением вещателей стало выступление против правительственного решения о проведении аукциона по добровольному перераспределению свободных широкополосных сетей, которыми до этого они владели. Беспроводной спектр – это кислород, поддерживающий жизнеспособность мобильных устройств. FCC подсчитала, что смартфоны потребляют в 24 раза больше данных, чем традиционные сотовые телефоны, а планшеты – в 122 раза больше. Аналитики прогнозируют, что в течение следующих пяти лет мобильный широкополосный трафик увеличится в 35 раз {74} .

В общем, широкополосные сети необходимо расширять. Американцы полагаются на эти чудо-устройства, они становятся все более актуальными для обороны, здравоохранения, образования, бизнеса. В правительстве согласны с точкой зрения, что дополнительный спектр необходим, чтобы избежать разрушительных проблем, которые неизбежно приведут к замедлению скорости беспроводной связи и лишат видеоконтента многих американцев.

Однако вещатели сидят, как собака на сене, на не используемом ими спектре в ожидании наиболее выгодных предложений правительства по его добровольной продаже провайдерам беспроводной связи. В 2012 году президент Обама наконец подписал закон, который обязывает FCC провести аукцион по беспроводным широкополосным сетям. Спектр частот, не используемый телевещателями, перейдет к провайдерам беспроводных широкополосных сетей, поскольку запросы от смартфонов и планшетов уже превышают имеющиеся возможности американской телекоммуникационной системы обеспечивать быстрое, полноценное видео.

Оценив политическую ситуацию, вещатели в конечном итоге заявили о «поддержке» аукциона. Однако глава NAB и бывший сенатор Гордон Смит во время ежегодной отраслевой выставки в марте 2012 года выступил с речью, в которой отговаривал вещателей от участия в аукционе. В ответ я написал Смиту:

Недавние заявления, которые препятствуют участию в этих аукционах, не только не соответствуют решению Конгресса, но и вредны для успеха и конкурентности аукциона».

Очевидно, у вещательной индустрии нет иной стратегии, кроме лоббирования ради сохранения статус-кво. Как доказала история, такой подход может сработать только на краткосрочную перспективу. Пройдет немного времени, и очередная инновация отправит вещателей обратно в Конгресс просить об очередной услуге. Полагаться на правительство в качестве защитника от конкурентов – абсурд. Это сродни негативному влиянию, которое оказывает на детей современный принцип «каждый должен быть победителем». Неудача воспитывает, учит прилагать дополнительные усилия. Правительственная защита вещательных компаний ослабила их, они остановились на достигнутом. Если вы поговорите с вещателями, то поймете, что они игнорируют факт, что их часть рынка в последние десятилетия постоянно снижается, зато расскажут, как хорошо, что у нас уникально щедрое правительство.

А если вещатели будут вынуждены прилагать усилия, тогда, может, и они выступят за сокращение выборочного правительственного покровительства, снижение регулирования? Может, тогда они по-настоящему вступят в конкурентную борьбу, запустят кабельные, спутниковые радио– и телеканалы, выйдут в интернет, создадут контент-компании.

Конечно, легко проследить историю снижения доли рынка традиционного радио– и телевещания, указать на провалы. А как насчет движения вперед?

Вместо того чтобы просто критиковать политику, которая привела к снижению доли рынка, предложу свои стратегии развития этой индустрии.

1. Конкурировать на рынке. Вещательная индустрия должна воспользоваться своей более дешевой структурой в качестве стратегического преимущества и «завладеть» местными рынками. Это предполагает выход за пределы традиционных трансляций. Компания CBS с технологией push emails и специальными предложениями от Groupon движется в этом направлении. Для местных филиалов сети должны разработать бизнес-модель, предполагающую открытие локальных станций с получением ими дохода. Ежедневные push emails с предложениями могут расширить аудиторию и, как следствие, повысят доходность.

Уникальная сильная сторона местной вещательной компании заключается не только в продаже рекламы, которая привлекает местное население. Возможно, некоторые предприятия захотят просто купить рекламное время. Но другие, заинтересованные в более глубоком общественном воздействии, будут платить за собственное представление в местных новостях, увеличивая тем самым свою известность.

2. Выйти за пределы 30-минутного вещания. Нет такого закона, который бы указывал, что местное вещание должно быть ограничено получасом в день. Все исследования, на которых базировался такой получасовой график, были сделаны задолго до того, как интернет подарил всем Twitter, Facebook, электронную почту, текстовые сообщения, а вместе с ними и новых конкурентов. Вещательные компании не должны бояться экспериментировать и меняться.

3. Прекратить полагаться на Вашингтон. Наконец, отрасль должна перестать искать защиту в Вашингтоне. Наоборот, следует освободиться от влияния правительства, которое препятствует повышению конкурентоспособности с кабельными, спутниковыми и интернет-компаниями. Надо отказаться от всех ограничений, связанных с контентом, требованиями к программам, указаний по ретрансляции и дорогостоящих бюрократических процедур.