Типы розничных торговцев

Современные потребители могут приобретать товары и услуги в самых разных организациях. Основные типы магазинов розничной торговли приведены в табл. 14.1. Все типы розничных предприятий проходят через стадии роста и спада, т. е. можно говорить о жизненном цикле розничного предприятия . [459] Тип розничного торговца на первых порах ускоренно растет, достигает зрелости, а затем наступает пора спада. Универмагам на то, чтобы достичь зрелости, потребовалось 80 лет, в то время как относительно «молодым» формам розничной торговли, например магазинам-складам, на это понадобилось всего 10 лет.

Таблица 14.1. Основные типы магазинов розничной торговли.

Одна из причин появления новых типов розничных магазинов рассматривается в гипотезе колеса розничной торговли . [460] Обычные магазины предлагают своим покупателям множество услуг, но за них приходится платить (естественно, покупателям), и торговые наценки оказываются довольно высокими. Раз существует высокая цена, значит, появляется возможность для появления новых типов магазинов, которые предлагают более доступные цены и меньший набор услуг.

Розничные организации могут позиционироваться на рынке в соответствии со следующими четырьмя уровнями обслуживания:

1 . Самообслуживание . Это краеугольный камень всей торговли по низким ценам. Желая сэкономить, многие потребители с готовностью берут на себя процесс «поиск-сравнение-выбор».

2 . Самостоятельный выбор товара . Покупатели сами ищут товар на полках, хотя могут обратиться за помощью к торговому персоналу.

3 . Ограниченное обслуживание . Розничный торговец имеет в наличии очень много товаров и, как следствие, покупателям требуется б о льший объем информации и помощь продавцов. Магазины с ограниченным сервисом оказывают также некоторые услуги (например предоставляют кредит и упрощенные условия возврата товаров).

4 . Полный комплекс обслуживания . Торговый персонал готов оказать помощь покупателю на любом этапе процесса «поиск-сравнение-выбор». Такие магазины предпочитают покупатели, которым нравится, когда им уделяют большое внимание. Высокие затраты на зарплату персонала наряду со значительной долей специализированных и менее ходовых товаров, а также предоставление широкого комплекса услуг ведут к высоким издержкам подобных торговых предприятий.

Анализ различных сочетаний уровней обслуживания и широты товарного ассортимента торговых предприятий позволяет выявить четыре основные стратегии позиционирования компаний розничной торговли:

1 . Магазины с широким товарным ассортиментом и высоким уровнем сервиса. Особое внимание уделяется оформлению торговых помещений, качеству товаров, обслуживанию, имиджу магазина. Такие магазины имеют высокую норму прибыли и в том случае, когда им удается достичь большого объема продаж, становятся весьма прибыльными (пример: Bloomingale ’ s ).

2 . Магазины с узким товарным ассортиментом и высоким уровнем сервиса. Такие магазины культивируют образ эксклюзивности и, как правило, имеют высокую норму прибыли при ограниченном объеме продаж (пример: Tiffany ).

3 . Магазины, имеющие узкий товарный ассортимент и предоставляющие ограниченный сервис. Низкий уровень издержек и цен в этих торговых предприятиях достигается посредством централизации закупок, мерчандайзинга, рекламы и дистрибуции товаров (пример: Sunglass Hut ).

4 . Магазины с широким ассортиментом товаров и ограниченным сервисом. Их главная забота – сохранение низкого уровня цен и имиджа магазина, в котором всегда можно сделать выгодную покупку. Имеют низкую норму прибыли при высоком объеме продаж (пример: Wal-Mart ).

Подавляющее большинство товаров и услуг продается в стенах тех или иных магазинов, однако объемы внемагазинных продаж растут гораздо более высокими темпами. К внемагазинной розничной торговле относятся: 1) прямые продажи (отрасль торговли с годовым оборотом в $9 млрд, в которой работают свыше 600 компаний, предлагающих товары на дому или в офисах; один из примеров – Avon );

2) прямой маркетинг (основан на прямой (адресной) почтовой рассылке (директ-мэйл) и торговле по каталогам (например компания L. L. Bean ); к нему также относятся телемаркетинг (бесплатный номер 1–800-FLOWERS), телевизионный маркетинг прямого отклика ( QVC ) и электронная торговля ( Amazon. com );

3) торговля через автоматы (сигареты, сладости, газеты) и 4) служба заказов осуществляет внемагазинную розничную торговлю, обслуживая свою постоянную клиентуру (как правило, работников крупных организаций). Такие торговцы получают право на скидки в различных предприятиях розничной торговли в обмен на возможность реализации их товаров.

Многие магазины принадлежат независимым владельцам, но все большее их число относится к различным формам корпоративной розничной торговли (табл. 14.2). В основе деятельности корпоративной розничной торговли лежит использование эффекта масштаба, увеличение покупательской способности, большее узнавание торговой марки и более высокая квалификация работников.

Маркетинговые решения компаний розничной торговли

Когда-то розничным торговцам достаточно было предложить покупателям удобное месторасположение магазина, особый или уникальный ассортимент товаров, лучший, чем у конкурентов, сервис и внутримагазинные кредитные карты. Теперь все иначе. Сегодня марочные товары «Calvin Klein «и «Levi’s» можно найти и в универмагах, и в фирменных магазинах, и в розничных магазинах, и в магазинах «бросовых цен».

Стираются различия и в предоставляемых торговыми предприятиями услугах. Многие универмаги сократили набор предоставляемых услуг, а магазины низких цен, напротив, стремятся к повышению уровня обслуживания. Да и покупатели стали умнее. Они не желают платить за одну и ту же или аналогичную марку более высокую цену, особенно если различие в предоставляемых при этом услугах минимально. Не нужна им и кредитная карточка какого-то конкретного магазина, так как банковские карты принимаются практически повсеместно. Поэтому для эффективной дифференциации необходимо принимать хитроумные решения о целевых рынках, товарном ассортименте и закупках, сервисе и атмосфере магазина, ценообразовании, продвижении и местоположении.

Таблица 14.2. Основные типы корпоративной розничной торговли.

Целевой рынок

Одно из самых важных решений, которое приходится принимать розничному торговцу, связано с его целевым рынком. Пока не будет определен и охарактеризован целевой рынок, торговец не имеет возможности принимать обоснованные решения об ассортименте, дизайне магазина, ценах, уровне обслуживания, содержании рекламы и ее размещении в средствах информации. Некоторым компаниям розничной торговли удалось очень четко определить свои целевые рынки. Компания Christopher & Bond переключилась на обслуживание 40-летних женщин – сегмент, часто остающийся без внимания других торговцев, – предпочитающих одежду классического стиля. Составив детальное описание целевого рынка, вплоть до физических размеров покупателей, компания приступила к разработке и пошиву одежды для гардероба этих женщин. [461]

Товарный ассортимент

Товарный ассортимент розничного торговца – его широта и глубина – должен соответствовать ожиданиям целевых покупателей. В ресторанном бизнесе принято говорить об узком и мелком (небольшие закусочные), узком и глубоком (кулинарии), широком и мелком (кафетерии) или широком и глубоком (крупные рестораны) ассортиментах. Затем розничный торговец должен разработать дифференцированную товарную стратегию. Вот некоторые из возможных стратегий: специализация на эксклюзивных национальных марках, недоступных конкурирующим розничным торговцам (этой стратегией пользуется Saks); c пециализация в основном на товарах под частными торговыми марками (этой стратегией пользуется GAP ); всегда первыми представлять последние новинки (этой стратегии придерживается Hot Topic) [462] ; организация «сюрпризов» или постоянное обновление ассортимента (стратегия T. J. Maxx ); изготовление товара на заказ (лондонский универмаг Harrod ’ s ); обслуживание узкого целевого рынка ( Brookstone ).

В некоторых магазинах производятся расчеты прямой прибыльности товаров ( direct product profitability , DPP ), что позволяет определить затраты, связанные с товаром (на приемку, доставку на склад, оформление документов, отбор, хранение, отгрузку), с момента его поступления на склад до момента приобретения. Магазины, осваивающие метод DPP, с удивлением обнаруживают, что валовая прибыль по товару слабо связана с показателями прямой прибыли. Например, с некоторыми реализуемыми в больших объемах товарами сопряжены настолько высокие затраты на хранение и транспортировку, что их прибыльность оказывается ниже разумной. Порой такой товар выгоднее заменить другим, пусть он и продается в меньших количествах.

Сервис и атмосфера магазина

Комплекс сервисных услуг – это ключевой элемент дифференцирования розничных магазинов. Например, магазин может предложить услуги, оказываемые перед покупкой (прием заказов по телефону и по почте, рекламу, выкладку товара на внешних и внутренних витринах, установку примерочных кабин, введение удобного графика работы, организацию показов мод, возможность сдать старый товар в счет оплаты нового) либо после покупки (доставка товара, оформление подарков, настройка/подгонка товара, возможность вернуть товар, установка, гравировка). Наконец, магазин может оказывать дополнительные услуги (предоставление информации о товаре, прием чеков, бесплатная парковка, создание ресторанов в стенах магазина, предоставление ремонтных услуг, оформление интерьера, продажа в кредит, туалеты, комнаты для детей).

Второй элемент дифференцирования – это атмосфера . Каждый магазин обладает своей планировкой, облегчающей или, наоборот, затрудняющей передвижение покупателей, у каждого – свой вид. В магазине должна быть создана такая атмосфера, которая наилучшим образом соответствует вкусам целевых покупателей и побуждает их к совершению покупки. Розничный гигант Kohl ’ s разработал планировку, повторяющую очертаниями беговую дорожку. Ее цель – провести покупателей мимо всех товаров; двухметровой ширины дорожка огибает круг по всему магазину. Также есть и ряды, по которым покупатели могут срезать тот или иной участок, если они торопятся. Такая «беговая дорожка» обеспечивает более высокий уровень покупок по сравнению с аналогичным показателем конкурентов: доход магазинов Kohl ’ s составляет в среднем $279 на квадратный фут торговой площади по сравнению с остальными магазинами розничной торговли. [463]

Создание новых розничных впечатлений

Традиционные розничные торговцы не могли не отреагировать на рост е-коммерции. Помимо своих исконных преимуществ – таких как возможность посмотреть, потрогать и попробовать товары, настоящее, а не виртуальное обслуживание и отсутствие ожидания доставки в случае покупки мелких и средних товаров, – они в качестве дифференцирующего признака предлагают уникальные впечатления от покупок. [464]

Дабы привлечь искушенных Интернетом потребителей, традиционные розничные торговцы придумывают новые услуги и акции. Изменения в стратегиях могут быть как простыми, когда покупателей называют «гостями» (во многих магазинах теперь так и делается), так и грандиозными, когда внутри магазина создается настоящий парк развлечений. Магазины Bass Pro Shops , например, предлагают своим покупателям место, где те могут собраться и повеселиться. [465]

Решения о ценообразовании

Цены – ключевой фактор в позиционировании. Определение цен должно проводиться в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором предлагаемых товаров и услуг и уровнем конкуренции. Любая розничная организация предпочитает иметь высокий товарооборот и высокую торговую наценку. Большинство розничных торговцев можно отнести к одной из двух групп: высокие наценки при низком товарообороте (изысканные специализированные магазины) или низкие наценки при высоком товарообороте (магазины с широким ассортиментом и дисконтеры). Некоторые торговцы специально занижают цены на отдельные товары, чтобы привлечь посетителей в магазин. Устраиваются распродажи неходовых товаров, заранее планируется снижение торговых наценок (так, обувной магазин планирует реализовать 50% товаров по обычным ценам, 25% – со скидкой в 40% от торговой наценки, остальные 25% – по себестоимости закупок). Как отмечалось в главе 12, некоторые розничные торговцы отходят от практики распродаж в пользу политики «низких цен каждый день». Исследования показывают, что при определенных обстоятельствах в сетях супермаркетов практика ежедневно низких цен приносит больше прибыли, чем отдельные распродажи. [466]

Решения о продвижении

Для привлечения покупателей и стимулирования продаж розничные организации применяют целый арсенал средств: рекламные объявления, проводятся специальные распродажи, выпускаются купоны, позволяющие покупателю немного сэкономить, проводятся программы поощрения постоянных покупателей, предоставляется возможность попробовать продукты питания прямо в магазине, купоны распространяют у прилавков или у касс. Применять те или иные средства продвижения для поддержания и укрепления своего имиджа должен каждый розничный торговец. Например, элитные американские магазины публикуют «гламурную» рекламу в глянцевых журналах и обучают персонал методам общения с покупателями, учат понимать их потребности, работать с жалобами. В магазинах, торгующих по низким ценам, товар располагают так, чтобы подчеркнуть идею значительной выгоды, и экономят на сервисе.

Решения о расположении

В розничной торговле принято считать, что ключ к успеху – это «место, место и еще раз место». В городах магазины могут располагаться в пяти основных местах (табл. 14.3).

Таблица 14.3. Расположение магазинов розничной торговли.

В процессе выбора используются различные методики оценки места, включая расчет трафика покупателей, изучение покупательских привычек, анализ местоположения магазинов конкурентов. Кроме того, существует несколько моделей выбора места для торгового предприятия. [467] Существует несколько компьютерных программ, моделирующих выбор места для точки розничной торговли. [468] Определить эффективность продаж в конкретном магазине позволяет число людей, проходящих мимо магазина в среднем за день; процентная доля тех из них, кто посещает магазин; процентная доля посетителей, совершающих покупку; средний объем покупки.

Тенденции развития розничной торговли

Теперь мы обобщим основные нововведения, которые производителям и розничным торговцам необходимо учитывать при планировании своих конкурентных стратегий:

• Новые формы розничной торговли и их комбинации . В супермаркетах открываются отделения банков, в книжных магазинах – кафе, на автозаправочных станциях работают продовольственные магазины. В торговых центрах, на автобусных станциях и железнодорожных вокзалах ведется торговля с лотков. Кроме того, торговцы экспериментируют с так называемыми «временными» магазинами, предназначенными для продвижения отдельных марок товаров, охвата сезонных покупателей и создания дополнительного информационного повода. Чтобы начать продажу линии одежды «Isaak Mizrahi», Target создал временный магазин в Rockefeller Center на Манхэттене – для продажи одной-единственной линии товара. Рекламная кампания побуждала покупателей зайти в магазин компании Target в Квинсе, пригороде Нью-Йорка. [469]

• Усиление «межвидовой» конкуренции. Различные типы магазинов – магазины сниженных цен, выставочные залы торговцев по каталогам, универмаги – все они борются за одни и те же группы покупателей и предлагают им сходные товары. Чаще всего в победителях оказываются суперцентры, магазины типа «все за доллар», оптовые клубы и Интернет. [470]

• Конкуренция между магазинными и внемагазинными формами торговли. Сегодня потребители получают коммерческие предложения посредством прямой рассылки и каталогов, телевидения, компьютеров и телефонов. Такие «немагазинные» розничные организации отнимают хлеб у обычных торговцев. Сети магазинов создают собственные web-сайты, а некоторые онлайновые торговцы считают, что необходимо также иметь «реальные» точки (либо магазины, либо склады).

• Рост розничных гигантов. Мощные торговые организации для предоставления покупателям качественного обслуживания и огромного количества товаров по привлекательным ценам используют сложные информационные и логистические системы и свою рыночную власть. Они постепенно вытесняют с рынка мелких производителей, которые не могут обеспечить достаточный объем производства, и даже диктуют влиятельнейшим производителям, что производить, какую цену назначать и как продвигать товар, когда и как его отгружать и даже как совершенствовать производство и менеджмент.

• Сокращение числа торговцев средней руки. Дорогие магазины и магазины сниженных цен процветают, а торговцы средней руки, такие как Sears и JCPenney , переживают нелегкие времена. Начиная с 2000 г. все меньше людей посещают супермаркеты, универмаги и аптеки, отдавая предпочтение магазинам-дисконтерам. [471]

• Рост инвестиций в технологии . Для составления прогноза продаж и контроля материальных запасов используются электронные средства размещения заказов у поставщиков, связь между магазинами поддерживается с помощью электронной почты. В магазинах устанавливаются сканеры, системы электронного перевода денег, электронного обмена данными, системы внутреннего телевидения, внутримагазинные радарные системы слежения за потоком покупателей и усовершенствованные системы хранения запасов.