Даже если жизнь заставит их купить что-то другое, они будут очень некомфортно себя чувствовать и постараются скорее забыть сей факт, чтобы не нарушать конгруэнтность с самоидентификацией.

Вот поэтому нечасто увидишь «Майбахи», припаркованные у входа на вещевой рынок.

P. S. Замечу, что человек в разных «отсеках» жизни может иметь разную самоидентификацию: в бизнесе относиться ко второй категории (best value for the money), дома – к третьей (ни копейки лишней не тратим на всякую фигню), а в отпуске или казино жить как VIP-персона и тратить деньги без счета на премиум-товары и услуги.

Также можно «перетянуть» самоидентификацию человека на время покупки вашей премиум-услуги в VIP-категорию. Тогда он с вами будет вести себя как вип, а у конкурентов покупать по второй или (еще лучше!) третьей категории. Сделать так можно и нужно. У моих клиентов с годами выработалась определенная система, как это организовать. Описывать ее долго и незачем (все равно 99 % не будут это делать).

Суть в том, чтобы подготовить весь антураж процесса продажи и пост продажного сопровождения в VIP-стиле (берем пример с казино Лас-Вегаса).

Для пикаперов проведу параллель: система очень похожа на влюбление в себя человека в полтора-два раза выше тебя по балльности. Нужно постоянно вкладывать ресурс и устраивать «крышесносы», эмоционально подпитывать. Но в отличие от «девяток» и «десяток», VIP-клиент готов платить за все это большие деньги. Намного больше, чем вы вложите в него.

Есть и еще один плюс перепозиционирования себя как премиум-поставщика: почти никто из ваших конкурентов на рынке этого не сделает, и вы будете выгодно отличаться на общем сером фоне.

Еще одна интересная мысль на тему продаж в премиум-сегменте – предлагать «облегченные» VIP-продукты для второй категории клиентов (тех, кто ищет best valuе for the money). Tо eсть сегмент мини-премиум.

Их намного больше, чем настоящих VIP-клиентов. Обычно для плотного покрытия рынка для них выкатывают похожие продукты под другим брендом – не сильно пафосным, но и не дешевым. Примеров таких схем море, например Pierre Cardin, Armani Exchange или кофе «Старбакс».

У некоторых компаний неплохо получается перетягивать часть таких клиентов в премиум-VIP-уровень.

P. S. Рынок качественных копий дорогих брендовых продуктов раскрутился именно на данном сегменте. Копии сумок «Луи Виттон». Копии хороших швейцарских часов. Те же ремни от D&G.

Недавно один из ночных клубов Лас-Вегаса начал продавать VIP-карту своим VIP-гостям.

We have already started selling lifetime VIP memberships to the club for $5K each. People who buy the membership get to park their own car on a reserved floor, enter the club through a VIP door, enjoy the VIP room facilities and receive a free bottle of Level Vodka or champagne each time they visit.

The VIP door he mentions is opened with a magnetic key card each member receives, when they enter the club through that door. Roque (клуб) will receive a text message informing him which of his valuable members is on property at the time.

Гениально!

Во-первых, человек сразу платит $5000.

Во-вторых, когда у него есть свободная ночь потусить, он по-любому вернется в этот клуб, потому что уже заплатил.

В-третьих, вернется он не один: надо же попонтоваться своим VIP-статусом перед друзьями и знакомыми. Особенно перед девушками.

Я знаю еще один-два клуба в Лас-Вегасе, которые начали брать $5000 в год за VIP-сервисы, включая закрытые вечеринки и т. п.

И клиенты довольны, и клубу хорошо. Все выиграли! Полный Win-Win!

Недавно получил очередной факс от Дэна, в котором он высказывает свое «фи» по поводу очень дорогого магазина Nieman Marcus (те, кто был или жил в Америке, прекрасно знают, о чем идет речь). В этом магазине продают много дорогих брендов: одежду, ювелирные изделия, аксессуары и т. д. Именно там на прошлый Новый год продавался бюстгальтер, усеянный бриллиантами, «всего» за… $1 млн.:)

Так вот, NM – типичный пример мегауспешного магазина, который продает исключительно в премиум-сегменте (верхняя прослойка среднего класса, премиум-сегмент и ультра-премиум).

В большинстве случаев они все делают правильно, НО…

Иногда ма-а-аленькие неприятные вещи перечеркивают годы правильной работы. Одним махом.

Дэн рассказывает, как он заказывал сумку для своей жены по телефону (он из старой гвардии и предпочитает не пользоваться Интернетом). Так вот, сумки (очень и очень недешевой!) не оказалось на складе. Когда Дэн попросил доставить товар к определенному числу, оператор NM сказала, что ускоренная экстрадоставка будет стоить $19. В итоге Дэн повесил трубку и купил сумку в другом месте.