Галерею Гагосяна, «Белый куб» и, может быть, еще около двадцати галерей можно считать брендовыми; это вершина дилерской пирамиды. В этих галереях представлены художники, добившиеся большого успеха, — но их число гораздо меньше одного процента от числа всех современных художников. Большинство авторов вынуждено довольствоваться сотрудничеством с менее известными небрендовыми дилерами.

Существует стандартная последовательность шагов, которые обычно проделывает новый художник, добиваясь права быть представленным в галерее. Первую выставку, как правило, устраивает он сам непосредственно в мастерской, где создавались произведения, или в другом небольшом помещении, куда приходят коллекционеры и дилеры. Затем художник ждет, чтобы его «открыл» какой-нибудь Дилер из серьезных, которому инстинкт подскажет, что эти Работы будут хорошо приняты публикой. Основная масса Дилеров — их еще можно назвать дилерами мейнстрима — стоит на одну ступеньку ниже брендовых дилеров и, но существу, охраняет вход в мир современного искусства; именно эти дилеры определяют, кто из художников будет показан публике, а кто нет. Каждый дилер мейнстрима, как правило, представляет от пятнадцати до двадцати пяти художников, при этом каждый художник может рассчитывать на персональную (или парную) выставку в «своей» галерее примерно раз в полтора года. Организует такие выставки дилер; он же продвигает работы художника, рекомендует его коллекционерам, журналистам и музейным кураторам.

Для художника первая персональная выставка у мейнстримного дилера — это трамплин, позволяющий попасть в серьезное арт-сообщество. Именно в мейнстримной галерее искусство художника может быть замечено, а его картины куплены самыми серьезными коллекционерами. Первые две — три выставки нового художника, как правило, приносят галерее только убытки — и галерея готова нести финансовые потери в ожидании прибылей от следующих шоу и перепродажи работ художника на вторичном рынке.

Если художник имеет успех на уровне галереи, то вскоре его работы появляются на не самых крупных ярмарках искусства, а еще чуть позже — в мейнстримных галереях других городов. После этого работы художника замечают профильные журналы и критики; о нем пишут, его искусство обсуждают и критикуют. Картины художников, которым за год — два не удалось пробиться в мейнстримную галерею, вряд ли когда-нибудь будут продаваться по высоким пенам; их работы, скорее всего, никогда не появятся на аукционах, ярмарках или страницах арт-журналов.

Открыть мейнстримную галерею стоит немалых денег да и доход такая галерея начинает приносить далеко не сразу, поэтому для открытия галереи, как правило, необходим богатый инвестор. Иногда цель такого инвестора — просто получить постоянное преимущество при покупке новых произведений — условно говоря, первое место в очереди, и покупать вещи без торговой наценки. Когда от Кастелли ушел его менеджер Иван Карп, чтобы открыть собственную галерею, то в первый же лень, по утверждениям Карпа, к нему поступило не меньше десятка предложений финансовой поддержки, — и каждый из звонивших хотел в обмен получить право решающего голоса по новым произведениям. Нельзя не отметить, что финансирование такого рода порождает между клиентом, художником и галереей очевидный конфликт интересов.

Без богатого покровителя будущее новой галереи весьма сомнительно. В мире искусства считается, что четыре из пяти новых галерей современного искусства не выдерживают и пяти лет. Но и те, кто сумел перешагнуть пятилетний рубеж, не застрахованы от неудачи — каждый год десятая часть их закрывается.

Мало кому из дилеров удается в одиночку пережить первые несколько лет на первичном рынке произведений искусства. При этом не исключено, что дилер уже давно успешно работает на вторичном рынке — и будет работать на нем дальше. Гарри Блейн, например, пять лет работал на вторичном рынке под маркой Blain Fine Arts, прежде чем выйти на первичный рынок с галереей Haunch of Venison. Ему помогло еще и то, что новый бизнес он начал с группой первоклассных художников, унаследованных им от галереи Энтони д’Оффея, когда сам д’Оффей решил отойти от дел.

Дилеры мейнстрима работают в тех же городах, что и брендовые дилеры, — преимущественно в Нью-Йорке и Лондоне. Именно в этих городах сконцентрировано богатство, высокие заработки, художники и галереи, формирующие вкус публики; здесь коллекционеры, желающие Пройтись по галереям, найдут все необходимое. Можно ли Организовать хорошую мейнстримную галерею в менее традиционном месте? Конечно, галереи — в том числе достаточно успешные — есть в Цюрихе, Франкфурте, Чикаго, Торонто и других крупных городах, но работать там гораздо труднее. И дилеру, и его авторам выгоднее быть пятидесятой галереей в Нью-Йорке или Лондоне, чем первой в Балтиморе или Бристоле.

Именно необходимостью поддерживать тесную связь с мейнстримной галереей объясняется тот факт, что большинство успешных современных художников работает в Нью-Йорке и Лондоне, Лос-Анджелесе и Берлине — или, на крайний случай, в Париже, Риме или Цюрихе. Любой художник, живущий где-нибудь в другом месте, должен быть представлен галереей, которая возила бы его работы на международные ярмарки, а потом — в порядке обмена — выставляла бы их в какой-нибудь мейнстримной галерее в одном из главных городов.

За дилерами мейнстрима идут локальные, местные, галереи, представляющие художников, которые еще не готовы для мейнстримной галереи или были отвергнуты ею, а также кооперативные объединения художников, которые вместе устраивают выставки и вместе несут расходы. И уже в самом низу дилерской пирамиды — так называемые «галереи тщеславия», где любой художник может за деньги выставить свои картины. Все они — местные галереи, кооперативы художников и галереи, где выставляются за деньги, — совершенно не пользуются вниманием серьезной публики и продают очень мало. А то, что они все-таки пролают, как правило, практически невозможно затем выгодно перепродать. Но художники постоянно ищут дилеров, а новые богачи — произведения искусства; эта комбинация образует своеобразный «зонтик», который и позволяет подобным дилерам открыть дело. Некоторые из этих галерей получают развитие и переходят к искусству более высокого класса; большинство существует несколько лет и тихо исчезает.