• Посетителю гораздо проще закрыть сайт и вернуться к поиску, чем вчитываться и искать смысл в размытом тексте.

Точно так же баннер, объявление в «Директе», страница описания товара и любая другая реклама не окажутся результативными, если не будут бить острыми и краткими формулировками и образами точно в цель.

Для определения этих формулировок мы будем использовать нежелательные явления (сокращенно НжЯ). Термин заимствован из теории ограничений Голдратта и означает предельно конкретную формулировку, которая описывает следствиепроблемы.

Предположим, мы работаем на местного интернет-провайдера и хотим заполучить часть клиентов Центрального района Санкт-Петербурга, переманив их от конкурента.

Задача нелегкая: во-первых, есть ограничения по виду рекламы (размещение только в лифтах и подъездах); во-вторых, переманить клиента даже в случае посредственного обслуживания всегда сложно: людям нелегко даются перемены и посредственная работа знакомого провайдера кажется лучше, чем неизвестность у нового.

Как в таких условиях сделать хорошую рекламу?

Для начала нужно, чтобы она хорошо привлекала внимание!

Чтобы успешно с этим этапом справиться, нужно определить НжЯ. Чтобы победить врага, нужно знать его слабое место и вовремя ударить по нему. Тогда не придется тратить большие ресурсы и воевать продолжительное время.

Другими словами, мы должны узнать, что в текущем провайдере клиентов не устраивает, и пообещать им это.

Почти вся реклама интернет-провайдеров крутится вокруг двух факторов — цены и скорости интернета. (Потихоньку набирает обороты бонусный пакет, когда при подключении обещают бонусы в виде бесплатного телевидения или роутера, но в привлечении внимания это не поможет.)

Сейчас оба этих параметра достигли значений, при которых изменение на 100 рублей или на 1–5 мбит/с для пользователя нечувствительно.

Следовательно, мы должны найти что-то помимо преимуществ, вокруг которых строится 80 % обычной рекламы. Для этого используется вопрос: что в вашем текущем провайдере вас расстраивает более всего?

Заметьте, вопрос составлен таким образом, что подразумевает широкие ответы. Так мы не исключаем, что ошиблись при определении базовой стратегии, и позволяем исследованию опровергнуть возможную ошибку.

Опрашиваем жильцов по району и видим, что их расстраивают следующие моменты:

• Стабильность подключения — 40 % опрошенных.

• Адекватность службы поддержки — 20 %.

• Скорость подключения — 5 %.

• Тарифные планы — 5 %.

• Другие причины — 10 %.

Есть ли смысл этой аудитории рекламировать хорошую скорость подключения и продвинутые тарифные планы? Ответ очевиден. Заодно мы узнаем проблемы и боль потенциальных клиентов.

Однако для решения нашей задачи — рекламы, которая хорошо привлекает внимание, — этого мало. Мы не добрались до НжЯ, а значит, пока не можем придумать хороший заголовок.

Поэтому нужно уточнить, чем именно для пользователей оборачиваются проблемы со стабильностью подключения и неадекватностью службы поддержки. Задаем вопрос: что вас злит в нестабильном подключении?

• В этом и любых других подобных вопросах следует обращаться к эмоциям. Конечно, мы не в силах обойти аналитическое мышление, воспитание и культурные рамки респондентов, но мы можем подойти к истинным чувствам максимально близко и узнать, что у них накипело на душе. Задавая вопросы, используйте сильные эмоции: спрашивайте, что людей расстраивает, бесит, выводит из себя.

Ответы распределились следующим образом:

• Злит, что вечером не работает интернет — 50 %.

• Обрывается скачивание файлов — 10 %.

• Невозможно смотреть фильмы — 10 %.

• Невозможно позвонить по скайпу — 5 %.

• Другие причины — 25 %.

Что же, теперь у нас есть все, что нужно для создания хорошего заголовка, подзаголовка и вступления. Идем по классической схеме:

Так мы делаем объявление, которое хорошо привлекает внимание и поощряет к дальнейшему чтению, используя отрицательную мотивацию и обращаясь к проблеме. Заметьте, что мы не пытались угадать, какие фразы и формулировки нужно использовать, а узнали это.