В 40–60-е гг. XX в., т. е. практически с момента возникновения самого концепта, обнаруживается тенденция группировать медиа под разными названиями. Так, Теодор Адорно и Макс Хоркхаймер создали словочетание «индустрия культуры» для обозначения коллективных действий под влиянием медиа; Луи Альтюссер, объединив медиа с семьей, церковью и системой образования, обозначил этот конгломерат как «идеологические государственные аппараты». По мнению Т. Беннета, здесь мы сталкиваемся не только с проблемой терминологии: эти лексические сдвиги отражали развитие «новых подходов к изучению медиа, в рамках которых связь между медиа-процессами и более широкими социальными и политическими отношениями истолковывается на языке, который существенно отличается от языка, воплощенного в подходах более традиционной социологии массовых коммуникаций» [Ibid. P. 32].

Процесс массовой коммуникации не есть синоним «масс-медиа» (хотя в обыденном языке распространено именно такое употребление понятий). (В последнее время в России все шире употребляется термин «mass-media» чаще всего в буквально калькированном виде – масс-медиа для обозначения СМИ. Видимо, в этом проявляется стремление забыть о недавнем периоде существования средств массовой информации и пропаганды – СМИП).

Масс-медиа – обозначение организованных технологий, обеспечивающих возможность массовой коммуникации, но эти же технологии могут быть использованы в личных, частных или организационных целях. Те же медиа, что доносят общедоступные сообщения широкой публике, могут транслировать личные объявления, пропагандистские сообщения, просьбы о милосердии, рекламу и огромное множество другой информации. Этот момент, как подчеркивает Д. Маккуэйл, особенно важен в период конвергенции коммуникационных технологий, когда границы между публичной и частной, широкомасштабной и индивидуальной коммуникационными сетями становятся все менее заметными и значимыми (см. далее об Интернете – А. Ч.) [McQuail D., 2003. P. 11].

По мнению Маккуэйла, представление о массовом (и гомогенном) характере аудитории массовой коммуникации весьма далеко от реальности, а в результате появления новых технологий и новых способов их применения происходит и увеличение разнообразия технологически опосредованных коммуникационных взаимосвязей.

Трудно не согласиться с ним, когда он утверждает, что «массовая коммуникация с самого начала была скорее идеей, чем реальностью. Термин обозначает условия и процесс, которые теоретически возможны, но редко обнаруживаются в чистом виде» [Ibid.], представляя собой то, что Макс Вебер называл идеальным типом, – понятие, которое подчеркивает ключевые элементы эмпирической реальности. Там же, где массовая коммуникация существует в действительности, она, как считает Маккуэйл, оказывается «менее массовой, менее технологически детерминированной, чем представляется на первый взгляд» [Ibid. P. 12].

Традиционно выделяют следующие основные характеристики массовой коммуникации, которые являются переносом на изучение этого социального процесса технико-математической цепочки Шеннона.

• Канал, по которому передается информация в процессе массовой коммуникации, представляет собой сложные технологические системы производства и распространения сообщений.

• Отправитель сообщений всегда представляет собой организованную группу (или ее часть), являясь представителем социального института, который в качестве своей основной функции выполняет задачи, зачастую отличные от собственно коммуникационных. Любая медийная структура располагает систематической организацией и подчиняется нормам социального регулирования процесса производства и распространения информации, характерным для данного общества.

• Информация (сообщения), передаваемая отправителем по определенному каналу, является результатом массового производства (весьма сложно структурированного).

Хотя принимающей стороной является индивид, но он, как правило, рассматривается как часть группы с присущими ей чертами. Иными словами, процесс массовой коммуникации – распространение сообщений на относительно большую аудиторию, состоящую из анонимных реципиентов, которые сами выбирают, принимать сообщение или отказаться от его принятия.

Огромное значение для понимания современных медиа имеет технологический компонент, т. е. канал распространения сообщений. Именно это обстоятельство выразил в своем знаменитом слогане «Media is a message» («Средство сообщения есть сообщение») Маршал Маклюэн [McLuhan M. Media is a message. 1967], связывавший этапы развития человечества с изменениями в сфере передачи информации.

Обычно историю масс-медиа ведут от появления газет современного типа в середине XVII в., которые возникли на основе новой технологии – книгопечатания, изобретенной Иоганном Гутенбергом. Аудиовизуальные формы СМИ возникли в конце XIX в. также на основе грандиозных технических инноваций. Именно техническое развитие, в конечном счете, приводило к расширению влияния масс-медиа и к изменению их социальной функции.