Почти всю свою профессиональную жизнь я был согласен с Рэндаллом — с которым, кстати, мне довелось работать в московской компании Independent Media, для которой опытный лондонский редактор когда-то и написал свой учебник. Он был маленький, похожий на лепрекона, краснолицый человечек с взрывным темпераментом и непреодолимой страстью к пышным блондинкам и выпивке — настоящий журналюга старой флит стритовской школы. Таких теперь почти не осталось. Но я отвлекся.

Теперь поучение Рэндалла устарело по той простой причине, что редакторам СМИ больше не надо гадать, чего хочет, а чего не хочет читатель. У него теперь есть Интернет, в котором каждый чих пользователя регистрируется и анализируется. Современный редактор, в отличие от своего предшественника из XX века, абсолютно точно знает, какие тексты в его издании читают, а какие нет. Пренебрегать этим знанием, чтобы плыть против течения, имеет смысл только в порядке эксперимента.

Как редактор, я всегда готов разрешить эксперимент репортеру, который по-настоящему верит в предложенную им тему, но не может как следует объяснить, почему его текст заинтересует аудиторию издания. Я предлагаю поспорить на какую-нибудь мало-мальски значимую для репортера сумму денег, что текст прочтет заметное число читателей. Обычно репортеры на это не идут, отвечают что-то вроде «Я не играю в азартные игры» или «Ну, на деньги я спорить не готов, я их тут зарабатываю, а не просаживаю».

В этом случае действует старое правило, которое газета «Ведомости» позаимствовала для своей внутренней Догмы опять же у англичан — коллег из Financial Times:

Редактору нужно, чтобы сайт хорошо посещался, а бумажную версию покупали. Поэтому он редко готов грести против потока. В условиях переизбытка информации, если журналист не способен сразу заинтересовать читателя своим текстом, полезность этого текста будет равна нулю, какие бы ценные откровения в нем ни содержались.

Из этого следует не бесперспективность поиска новых, необычных для издания тем, а необходимость ПРОДАВАТЬ редактору тему каждого текста. В американских СМИ, где я когда-то изучал редакционный процесс, — в Newsweek и The Wall Street Journal, — журналисты пишут развернутые заявки, чтобы редактор понял, почему та или иная тема «полетит». Теперь есть возможность приложить к заявке статистику читаемости текстов на близкие темы, и эта статистика может стать для редактора определяющим фактором.

Я убежден, что репортеру нужно пристально следить за тем, какие ключевые слова в заголовках его текстов вызывают интерес, изучать «тепловую карту» сайта, чтобы понять, как на читаемость влияет позиция материала на странице, и отслеживать время, которое читатель проводит с материалами. Если оно так мало, что нормальный человек не может осилить ваш материал так быстро, значит, кроме заголовка, читателя ничто не зацепило. Когда статистика накопится, вы будете точно знать, чего надо делать побольше, а что — совершенно бессмысленно при всей ценности лично для вас.

Техническая цель — добиться, чтобы читаемость каждого вашего текста была выше средней для вашего издания. Если к этой цели стремятся все, посещаемость сайта постепенно растет.

Вы можете быть убеждены в важности решения условной компании «Трансконтейнер» выйти на новый для нее киргизский рынок, но если подобные истории хронически набирают на вашем сайте какие-нибудь 20 или 50 просмотров при среднем результате в 3000, вы работаете вхолостую.

Отслеживать такие вещи применительно к собственным текстам — важная часть ремесленного самосовершенствования. Эту работу не надо оставлять редактору. Он тоже наверняка старается ее делать, но он один, а репортеров и тем много, и погрешности восприятия неизбежны. Если у вас есть статистика и вы ее проанализировали, это облегчит работу и редактору, и вам.

Что делать, если статистики пока нет — издание новое или, допустим, «ваша» тема в нем до вашего приходя в редакцию провисала или вовсе не освещалась? Или, к примеру, издание пытаются повернуть лицом к новой, пока не до конца понятной редакторам аудитории? В этих случаях приходится «лететь по приборам». Есть несколько старых, докомпьютерных тестов, которые помогают выбрать тему и удачно заявиться.

Кстати, даже если статистика есть, но при этом новая, нетипичная для вас или для издания тема эти тесты проходит, хороший редактор с большой вероятностью примет ее, и тогда пугалка Рэндалла — мол, пойдете на поводу у общественного вкуса — перестанете быть журналистом, — не сработает.

1. «Кулерный тест». Представьте себе для начала, как вы рассказываете вашу историю коллеге из другого отдела возле редакционного кулера. Как реагирует коллега: смотрит на вас, как на идиота, вежливо кивает, оживляется и начинает задавать вопросы? Теперь вообразите себе читателя, остановившегося поболтать с коллегой возле кулера в своем офисе — или где там ваши читатели останавливаются поболтать с коллегами. Станет он рассказывать вашу историю? Если для положительного ответа не надо нереалистичных допущений — например, что среди ваших читателей непропорционально много конкурентов «Трансконтейнера», которые будут с жаром обсуждать его выход на киргизский рынок, — заявка может жить.

2. «Заголовочный тест». Можно ли к тексту написать заголовок, на который гарантированно кликнут, но при этом, начав читать текст, не почувствуют себя обманутыми? Роль заголовка теперь гораздо выше, чем в доинтернетные времена, когда читатель газеты видел не только заголовок, но и весь текст, и взгляд его мог случайно упасть куда-нибудь в середину статьи, а оттуда уже перекочевать к началу. Теперь только заголовок в большинстве случаев и видно. Так что хороший способен сделать читаемым средненький текст, плохой — погубить любой шедевр. О том, как можно писать заголовки, речь пойдет в отдельной главе.