Для того чтобы внушить студентам, что риск заражения мононуклеозом невысок, им сообщили, что они попадут в группу риска, если сделают татуировку или пирсинг в таких частях тела, как соски, нос, язык или пупок, пройдут сеанс иглоукалывания, случайно уколются иголкой, будут заниматься сексом с несколькими партнерами одновременно, попадут к врачу, не соблюдающему правила гигиены, перенесут переливание крови. Все это сравнительно редко происходит со студентами колледжей, поэтому в заключение было отмечено, что среднестатистический студент не заразится мононуклеозом.

И наконец участникам было предложено прочесть рекламу реального продукта (SUPRANOX™) — натуральной пищевой добавки, которая помогает бороться с мононуклеозом. Аргументы в рекламе были сформулированы с акцентом либо на выигрыш, либо на поражение.

Акцент на выигрыш:

Наслаждайся жизнью!

Будь в курсе риска мононуклеоза.

Впусти SUPRANOX™ в свою жизнь.

Наслаждаться жизнью очень важно. SUPRANOX™ помогает в этом — он противостоит болезни, защищает тебя от заражения.

Наслаждайся жизнью. SUPRANOX™.

Акцент на поражение:

Не упусти возможность наслаждаться жизнью!

Разве ты не знаешь, что мононуклеоз можно предотвратить?

Впусти SUPRANOX™ в свою жизнь.

Как важно не упустить свой шанс и наслаждаться жизнью!

SUPRANOX™ помогает в этом — он противостоит болезни, защищает тебя от заражения.

Не упусти возможность наслаждаться жизнью! SUPRANOX™.

Аакер и Ли обнаружили, что студенты, которые считали, что находятся в группе высокого риска, больше настроились на избежание неудачи, их было легче убедить принимать SUPRANOX™ вариантом рекламы с акцентом на поражение. Студенты, которые считали, что риск заражения мононуклеозом сравнительно невысок (а так большинство людей относится к большинству болезней), были скорее ориентированы на стремление к успеху, для них более действенный эффект оказала реклама SUPRANOX™ с акцентом на выигрыш.

Таким образом, для того чтобы уговорить человека использовать средства профилактики, когда он такой потребности не испытывает, необходимо правильно сформулировать обращенные к нему слова — так, чтобы создать соответствие мотивации. Если ваш оппонент не считает, что сильно рискует (а, честно говоря, большинство подростков сохраняет такую уверенность, пока не станет слишком поздно), лучше использовать формулировки, соответствующие стремлению к успеху, делать акцент на выигрыш. На такую аудиторию не повлияют мотивация на предусмотрительность и коннотация поражения. 

Заставить людей расстаться с деньгами, которые они заработали тяжким трудом, нелегко, особенно когда экономика не на подъеме. Это верно, даже если цель, по всеобщему мнению, благая — например, накормить голодных, дать кров бездомным, повысить качество образования. Поэтому человеку, который поддерживает достойное дело, нужно не просто защищать это дело — ему придется научиться убеждать людей, а ключом станет понимание мотивации целевой аудитории, умение донести до нее нужную информацию на ее языке.

Следующий текст — наглядный пример действенности подобного подхода. Мы разработали его в рамках исследования (проведенного нашим коллегой по MSC Джо Чезарио), чтобы разъяснить общественности необходимость финансирования новой программы дополнительного обучения школьников в Нью-Йорке. Особое внимание обратите на мельчайшие различия в формулировках и на то, что описание самой программы в обоих вариантах идентично. Здесь вновь важно не то, что вы предлагаете, а то, как вы это делаете. (Вариант для стремящихся к успеху выделен курсивом, а для желающих избежать неудачи — приведен в квадратных скобках.)

Новая программа дополнительного обучения

Это эссе написано в поддержку новой городской политики, касающейся системы государственных школ Нью-Йорка. Для финансирования разработки и внедрения специальной программы дополнительного обучения в государственных средних школах предполагается ввести новый городской налог. Данная программа достойна поддержки общественности, в первую очередь, потому, что она сделает более разносторонним [гарантирует] обучение детей и даст шанс большему количеству детей [обезопасит большее количество детей] добиться успеха [от неудачного выбора] во взрослой жизни. Если эта программа начнет действовать, больше [меньше] детей добьется успеха [избежит неудачи] в дальнейшем выборе жизненного пути. Поскольку данная инициатива гарантирует повышение успеваемости [снижение неуспеваемости] школьников, важно разработать эту развивающую [профилактическую] программу как можно скорее.

Основная цель этой программы — гарантировать успех [предотвратить неудачи] городской молодежи в дальнейшей жизни, она будет направлена на повышение как образовательного уровня, так и практических навыков. Для того чтобы эта программа достигла поставленных целей, она будет внедряться в несколько этапов. В первую очередь, мы встретимся с учителями разных школ для целевой разработки программы специально под потребности данной группы учеников. После того как преподавательский состав и администрация определит факторы, которые будут способствовать повышению успеваемости [предотвращать снижение успеваемости] в школах, будет разработана учебная программа, включающая в себя все основные предметы. Однако содержание данной программы не ограничится конкретными предметами. Ученикам будет предоставляться помощь в любых вопросах, которые, по их мнению, помогут им добиться успеха [предотвратить неудачи] в учебе и дальнейшей жизни. Таким образом, дополнительное обучение может быть предоставлено в любой учебной дисциплине и связанной с ней практической области. Такое построение сделает программу как конкретной, так и разносторонней в области целевых предметов, что будет способствовать повышению успеваемости [снижать неуспеваемость] среди школьников.