И эта модель оказалась на редкость стабильной и последовательной: буквально все танцовщицы во время менструального цикла зарабатывали меньше – даже независимо от того, принимали ли они противозачаточные препараты. (Хотя женщины, принимающие таблетки, неизменно зарабатывали в среднем за смену почти на 80 долларов меньше тех, кто эти препараты не принимал.)

В связи с этими выводами возник один весьма интересный вопрос: если обнаружить признаки фертильности практически невозможно, как считали сексологи, каким же образом их определяют клиенты стриптиз-клубов? Никаких особенных подсказок у них не было; все девушки танцевали топлесс. И уж конечно, сами они не сообщали клиентам о своей фазе менструального цикла. Сомнительно также, что в темных закоулках и кабинках заведения мужчины могли разглядеть на лицах танцовщиц тончайшие изменения, которые ученые выявили в ходе упомянутого выше европейского исследования. Откуда же они получали информацию? Исследователи Университета Нью-Мексико недоумевали.

Каким-то непостижимым образом женщины умудряются подавать сигнал о фазе цикла репродуктивной функции, и эти сигналы существенно влияют на щедрость клиентов [10] . Кстати, этот случай не в первый раз продемонстрировал, что покупательские привычки мужчин нередко зависят от факторов, о которых они сами не имеют понятия. Например, существенно опустошить бумажник их побуждают некоторые запахи. Так, один эксперимент показал, что средняя сумма денег, потраченных мужчиной в магазине, напоенном «мужскими» ароматами, составляет 55 долларов, а в магазине, который благоухает «женскими» запахами, он оставит в среднем вдвое меньше – всего 23 доллара.

Все это чрезвычайно важно для понимания причин наших ошибок и заблуждений. Отдавая свой голос на выборах или тратя свои денежки, мы уверены, что делаем это, руководствуясь рассудком. А позже, обнаружив, что проголосовали не за того кандидата или купили не то, что следовало, считаем, что это недоразумение непременно должно иметь рациональное объяснение. Нам и в голову не приходит, что мы проголосовали за этого человека, составив о нем мнение за одну секунду, и невдомек, что потратили в магазине больше, чем собирались, просто потому, что в нем хорошо пахло. Мы не подозреваем, что дали стриптизерше большие чаевые из-за того, что ее организм готов к зачатию. А между тем именно так все и было.

Разум формирует логические связи между конкретными отличительными характеристиками и объектами, даже когда мы знаем, что этот объект не обязательно характеризуется данными особенностями. Возьмем, например, двух неразлучных друзей – цену и качество. Казалось бы, всем известно, что дорогая вещь вовсе не обязательно будет лучше почти такой же, но более дешевой. Однако в глубине души мы просто отказываемся в это верить.

Вспомните хотя бы дорогое вино. Не так давно исследователи Стэнфордского университета и Калифорнийского технологического института попросили двадцать добровольцев продегустировать и оценить пять образцов вин. Бутылки были помечены ценами: 5, 10, 35, 45 и 90 долларов. Участников эксперимента выбирали из самых обычных людей: это были умеренно пьющие вино люди, совсем не гурманы и не эксперты в области виноделия. После дегустации испытуемые ответили так же, как, скорее всего, ответит большинство из нас: практически всем больше понравилось дорогое вино.

Но этим, как вы наверняка догадались, дело не ограничилось. Исследователи пошли на хитрость. Они дважды предложили участникам эксперимента вино за 90 долларов – сначала в бутылке с правильным ценником, а потом в бутылке с ярлыком с надписью 10 долларов. Вино за 45 долларов тоже было предложено как в оригинальных бутылках, так и в бутылках из-под самого дешевого вина по 5 долларов за штуку. Но дегустаторы не заметили подвоха и упорно отдавали предпочтение вину из бутылки по самой высокой цене. С их стороны это не просто банальный снобизм. При сканировании мозга испытуемых наибольшую активность прибор зарегистрировал в медиальной и орбитофронтальной зонах коры головного мозга, которые реагируют на позитивный опыт. Когда люди пили дешевые вина, их мозг демонстрировал меньшее наслаждение от переживаемого опыта.

Кстати, таким же образом мы с вами оцениваем и лекарства. В рамках одного шокирующего (в буквальном смысле) эксперимента группа из восьмидесяти двух человек должна была оценить боль от ударов электрическим током с применением электрошокера. Точнее, этим людям предлагалось поставить оценки своим ощущениям в два разных момента времени – до и после приема обезболивающих препаратов. При этом половине участников эксперимента сказали, что таблетки недавно утверждены министерством здравоохранения как рецептурное обезболивающее средство стоимостью 2,50 доллара за дозу. Второй половине сообщили, что одна таблетка стоит всего лишь десять центов. В обоих случаях лекарства были ненастоящие, так называемые плацебо; они вообще не производили никакого обезболивающего эффекта. В результате 85 процентов принимавших «дорогое» лекарство заявили о существенном уменьшении боли. Среди принявших дешевые таблетки так ответил всего 61 процент респондентов.

На наши суждения влияет не только цена. То же относится и к цвету. Согласно исследованиям, восприятие человеком эффективности лекарства зависит также от цвета таблетки. Например, в ходе одного эксперимента участники дружно называли черные и красные капсулы сильнодействующими средствами, а о белых говорили, что почти не замечают их эффекта.

В некоторой степени такое мнение объяснимо. Например, легендарный американский исполнитель песен в стиле кантри Джонни Кэш стремился к тому, чтобы его знали как человека в черном (это прозвище он получил за страсть к темным нарядам и знаменитую одноименную песню), а не, скажем, как человека в ярко-розовом, потому что черный цвет ассоциируется с силой и могуществом. Однако подобные логические связи порой приводят к весьма негативным последствиям, заставляя нас допускать серьезные ошибки в суждениях. Например, много лет назад двое исследователей показали группе профессиональных спортивных судей одну из двух видеозаписей одного и того же агрессивного постановочного футбольного матча. На первой кассете чрезмерно агрессивная команда была одета в белую спортивную форму, на второй – в черную. И судьи, которым продемонстрировали вариант, где злые футболисты были в черном, сочли их игру гораздо более жесткой и заслуживающей пенальти. Иными словами, судьи «увидели» то, что их заставила увидеть распространенная негативная ассоциация между агрессией и черным цветом.