Сегменты потребителей: потребители, которые должны вас услышать (что задает тон рассылке по электронной почте, определению целевой маркетинговой деятельности, рекламе и связям с общественностью).

Отношения с потребителями: как вы сделаете, чтобы потребители вас услышали (поисковая оптимизация, плата за клик, прямые рассылки, связи с общественностью и т.д.).

Ценностное предложение: что взволнует потребителей и убедит их поучаствовать, посетить или купить.

На данном этапе не бойтесь обновлять или менять гипотезы на основании свежей обратной связи или даже инстинкта, поскольку они по-прежнему являются «лучшими догадками», подтвержденными всего несколькими потребителями. Вот еще несколько советов.

Помните, что это тест помогает определить, какие инструменты работают и экономически эффективны, когда вы переходите на следующий этап — расширение клиентской базы. Это не запуск компании или продукта. Ваша цель — получение знаний, а не дохода, поэтому не бойтесь тестировать множество альтернатив.

Заранее определите параметры успешного прохождения теста (например, «один из пяти человек кликнет мышью») и следите за результатами.

Будьте самыми классными, дружелюбными и крутыми. Ваша работа — привлекать или приглашать потребителей познакомиться со своим продуктом, сайтом или приложением, поэтому будьте интересными и доброжелательными (если это уместно, то даже веселыми или забавными), а не просто предлагайте купить.

Думайте, как ваши потребители, будьте на виду там, где, на ваш взгляд, они будут искать решение вроде вашего. (Подумайте о форумах и интернет-сообществах.)

Проведение тестов без сбора данных — смертный грех.

Измеряйте все подряд. Проведение тестов без сбора данных — смертный грех. Разработчикам нужно потратить дополнительные усилия на сбор данных о поведении потребителей, чтобы его можно было постоянно оценивать и оптимизировать. Позаботьтесь об этом заранее, так как встроить эту функцию позже будет сложно.

Не начинайте делать все сразу, так как это создаст хаос как на рынке, так и в компании. Например, на пятый день начните заниматься тестированием поисковой оптимизации и платы за клик, и через две-три недели добавьте e-mail-маркетинг и партнерские программы. Индивидуальные результаты по отдельным элементам будет легче идентифицировать и оценить.

Не тратьте больше $2000 или, если у вас хорошее финансирование, $10 000, для тестирования одного пункта. Обычно стартапы не могут позволить себе большего на данном этапе, и риск ошибиться слишком велик.

Когда вам кажется, что тест «прошел», наращивайте объем, чтобы убедиться, что он выдержит более масштабное тестирование. Если кампания e-mail-маркетинга за $2000 дает результаты, увеличьте бюджет вдвое, усовершенствуйте ее и запустите еще раз.

Выбирайте партнерские агентства очень тщательно, если вы все-таки решили воспользоваться их услугами. Затраты и время, требуемое на наем PR-, рекламного или интернет-агентства, на столь раннем этапе, делают эту затею очень рискованной. Обычно подобные агентства отлично справляются с осуществлением программ, но не с развитием и тестированием стратегий. По возможности рассчитывайте на силы основателей и сотрудников, так как они лучше всех знают продукт и бизнес-модель. Рассмотрите возможность привлечения фрилансеров для разработки тестов и стратегий или конкретных задач, если в вашей компании нет нужных специалистов.

Не запускайте программу приобретения потребителей саму по себе. Программы активации должны быть готовы, чтобы «подхватить» приобретенных потребителей. Если, например, в вашей рекламе говорится: «Зарегистрируйтесь сегодня и получите бесплатно коробку шоколадных конфет», серверная система сайта должна работать, конфеты быть готовыми к отгрузке, а текст электронного письма с благодарностью — к отправке. Если вы берете деньги потребителя, все серверные системы должны работать, включая такие элементы, как выдача чеков, обработка кредитных карт и функционирование службы по работе с потребителями. Так же средства контроля сайта и приложения должны работать, быть протестированными и передавать информацию на панель управления, чтобы можно было оценить поведение каждого потребителя, прошедшего через воронку. Помните, что приобретение само по себе является одной из нескольких интегрированных частей стратегии (также включающей активацию, удержание и выращивание потребителей).

Для управления планом приобретения необходим пристальный мониторинг каждого шага потребителями в процессе движения через воронку продаж или через воронку привлечения потребителей. Этот мониторинг, обычно осуществляемый через панель управления, позволяет постоянно улучшать показатели или «пропускную способность» — движение потребителей от одного этапа к следующему — на каждом участке воронки, используя инструменты, подробно описанные в следующем разделе.

Инструменты для плана приобретения потребителей