Что значит воспроизводимая? Стартапы могут получать заказы за счет личных связей членов правления, разового признания успехов разработчиков и единичных героических усилий генерального директора. Все это не так уже плохо, но структура сбыта не может основываться на подобных одноразовых эпизодах. Речь идет не о поиске отдельных поступлений, а о выработке постоянной воспроизводимой системы сбыта, в которой продукт реализуется по ценам, указанным в прайс-листе, или существуют потребители, регулярно посещающие соответствующий сайт.

Что значит масштабируемая? Цель компании — привлечь не одного покупателя, но многих, так чтобы каждый из них увеличивал выручку и прибыль. Здесь тоже необходимо тестирование: приведет ли наем еще одного или нескольких торговых представителей или дополнительное выделение средств на маркетинг к тому, что валовая прибыль, или число пользователей, или кликов превысит вложенные средства? Кто влияет на продажу? Кто рекомендует продукт? Кто принимает решения? Кто выносит вердикт о закупках? Откуда берутся средства для покупки вашего продукта? Во что обходится привлечение клиентов? Подтверждение воспроизводимой масштабируемой модели продаж осуществляется на этапе верификации потребителей, самой важной фазы процесса развития потребителей. Научилась ли команда продавать товар целевому покупателю? Успеет ли она сделать это, пока денежные средства стартапа не иссякли?

Не занимайтесь поиском разовых возможностей получения дохода, а создавайте систему сбыта.

Что такое бизнес-модель? Бизнес-модель отвечает на основные вопросы о том, как компания делает деньги. Ориентирована ли она на выручку или опирается на freemium-продукты с целью расширения клиентской базы? Устроена как-то иначе? Кто является потребителем?

Что значит тратить деньги сколько душе угодно? Цель стартапа, опирающегося на поддержку инвесторов, состоит не в том, чтобы обеспечить безбедное существование основателям, а в том, чтобы выйти на масштабы коммерческого предприятия (прибыль на инвестированный капитал превышает капитал в десять и более раз). Если менеджмент и правление пришли к выводу, что они нашли воспроизводимую и масштабируемую модель (т.е. сочетание продукта и рынка), настал час тратить средства, чтобы создать пользовательский спрос и направить своих потребителей в соответствующий канал продаж.

Правило № 13

Обменивайтесь информацией и полученными знаниями

Неотъемлемая часть принципа «учись и ищи» в процессе развития потребителей — делиться всем, что вы узнали за пределами офиса, с сотрудниками, соучредителями и даже с инвесторами.

Традиционный способ обмена новыми знаниями — еженедельные собрания компании, которые позволяют держать людей в курсе дела, и заседания правления, где инвесторов информируют о прогрессе в поисках бизнес-модели. Но технологии XXI в. позволяют нам то, что было невозможно ранее. Теперь мы можем рассказывать о том, что мы выяснили, всем, кому следует это знать, практически в режиме реального времени.

Мы настоятельно рекомендуем, чтобы на этапе выявления потребителей, описанном в главе 3, основатели подробно рассказывали о своей работе, используя блог, систему управления взаимоотношениями с клиентами или инструмент управления продуктом. Пусть это станет своеобразной летописью процесса выявления потребителей. Она включает гипотезы, с которых начинает стартап, описание людей, с которыми успела пообщаться команда, заданные вопросы, проведенные тесты, сделанные выводы и вопросы к консультантам и инвесторам. На первый взгляд это может показаться обременительным, но на это уходит не больше времени, чем на еженедельный кофе с членом консультативного совета. В результате вы получаете инструмент коммуникации, позволяющий демонстрировать достижения компании людям со стороны, вносить предложения и корректировать курс.

Правило № 14

Успех развития потребителей начинается с единства мнений

Принцип развития потребителей «учись и ищи» может дезориентировать основателя, инженера или инвестора, которые всю жизнь занимались тем, что выполняли план. Чтобы развитие потребителей было успешным, все члены команды — от инвесторов и руководства головной компании до инженеров, маркетологов и основателей — должны уяснить, что процесс развития потребителей уникален по своей сути. Если вице-президент по разработкам говорит о каскадном (пошаговом) процессе, а правление требует придерживаться жесткого графика, концепция расширения базы потребителей обречена на провал. Этот процесс должен получить всеобщее признание: каждый должен понять, что речь идет о постоянном нелинейном поиске бизнес-модели, который иногда растягивается на годы

Процесс развития потребителей уникален по своей сути.

Процесс развития потребителей меняет практически каждый аспект образа действий стартапа, результаты и показатели его работы, и в большинстве случаев влияет на вероятность успеха. Речь идет не о том, что «было бы неплохо сделать» для получения выручки на фоне выполнения бизнес-плана. Процесс развития потребителей означает, что вы пересматриваете бизнес-модель по ходу дела, а при наличии показаний выполняете итерации и развороты. Прежде чем взяться за развитие потребителей, основатели должны заручиться поддержкой команды и правления. Позаботьтесь, чтобы все уяснили, что для достижения успеха необходим итеративный процесс, который меняет изначальные ориентиры и показатели.

Замечания вроде: «Характеристики продукта уже согласованы, и мы не можем изменить их, ведь разработка уже идет», «У нас уже есть фабрика (группа продаж, маркетинговые материалы)» или «Мы должны запустить продукт вовремя, чтобы выйти на запланированные показатели», — являются тревожными сигналами. Чтобы добиться успеха, используя модель развития потребителей, компания должна отказаться от старых моделей, которые делают основной акцент на выполнении необоснованного бизнес-плана. Вместо этого стартап принимается за развитие базы своих потребителей, делая упор на обучение и открытия, совершая ошибки и выполняя итерации в процессе поиска успешной бизнес-модели. Если вы готовы к этому, мы расскажем вам, как это делается.