Многие стартапы ошибочно полагают, что поскольку их продукт предназначен для активных пользователей Интернета, последние рассчитывают на контакты только через Сеть. Однако очень часто даже однократные телефонные звонки оказывают огромное влияние на показатели обнаружения или активации. В некоторых случаях лишь половина потребителей, узнавших о продукте онлайн, активируют или купят его без личного общения. Уже само по себе наличие телефонного номера компании служит подтверждением ее существования. Просто наличие телефона компании — даже если пользователи ни разу не позвонили по нему — повышает показатели «кликабельности» (CTR — click-through-rate. — Прим. ред.) рекламных блоков на 5–30%. (Размещая свой номер телефона, позаботьтесь, чтобы на звонки отвечали быстро, компетентно и эффективно, а за активацию звонящих было предусмотрено поощрение.)

Несколько быстрых способов тестирования активации

Узнав адреса электронной почты потребителей, получите разрешение отправлять им информацию в дальнейшем. Рассылая свои материалы тысяче потребителей, рассчитывайте на активацию как минимум 50%.

Предлагайте поощрения за активацию. Пусть это будет бесплатная пробная версия, загрузка приложения, фирменное описание или значительная скидка для 500 или 1000 потребителей. Опробуйте как минимум три варианта, чтобы выявить хотя бы один, который дает 5% или более откликов. Продолжайте тестирование, пока не выявите подходящий вариант, после чего оцените модель получения доходов с учетом затрат и процента откликов.

Обзвоните 100 потенциальных потребителей, которые не активировались сразу. Посмотрите, оправдывает ли затраты рост процента откликов. Исходите из того, что процент откликов должен увеличиться примерно втрое.

От бесплатного продукта к платному. Предложите бесплатную пробную версию приложения или другого интернет- или мобильного продукта сроком на 7 или 14 дней. Затем сравните объем продаж за 60 дней с результатами привлечения потребителей при платном варианте предложения. Или дайте людям возможность использовать часть функций сайта или приложения бесплатно. Сайт знакомств www.eHarmony.com, к примеру, позволяет найти партнера своей мечты бесплатно, а вот за возможность связаться с ним придется заплатить.

Даже однократные телефонные звонки могут резко изменить показатели обнаружения или активации.

Используйте бесплатные файлообменники, чтобы дать потребителям возможность скачать пробную версию продукта. Убедитесь, что объем доходов за 90-дневный период превосходит поступления при стандартном предложении.

Отслеживайте результаты всех тестов, и если они оказываются неудовлетворительными (или программа не соответствует заданным критериям эффективности), пересмотрите тактику и протестируйте ее снова.

Удержание потребителей

Удержание потребителей при использовании интернет- и мобильных каналов имеет те же цели, что и при работе с физическими каналами: минимизировать отток/отсев потребителей за счет поставки отличных продуктов и услуг и систематических контактов с потребителями. (На этапе выявления потребителей их контингент еще не сформировался и удерживать некого, поэтому выявите и отберите программы удержания, чтобы протестировать их в будущем). Осуществлять удержание в режиме онлайн проще, поскольку компания имеет массу возможностей отслеживать и контролировать действия или бездействие каждого потребителя (не вторгаясь в его частную жизнь).

Важную роль в данном случае могут сыграть программы лояльности и начисления баллов и другие тактики, позаимствованные у компаний, использующих физические каналы. Не менее важен индивидуальный подход к потребителям при обслуживании и поддержке, которые в основном осуществляются через Интернет. Удержанию способствуют и весьма эффективные виртуальные инструменты — часто задаваемые вопросы, блоги пользователей, клубы и рассылки новостей.

Стратегия удержания потребителей

Судьбу программ удержания решает пристальное наблюдение за поведением потребителя, позволяющее понять, кто остается, а кто уходит, и почему. Чрезвычайно важно реализовать продукт таким образом, чтобы он позволял отслеживать наиболее важные аспекты поведения потребителей, которые вы хотите улучшить.

Например:

Отслеживайте даты и источники появления каждого потребителя (перенаправлен блогером, другим сайтом и т.д.).

Отслеживайте уровень активности каждого потребителя. Как часто он появляется? Как долго продолжается каждый визит? Каковы временны'е интервалы между визитами?

Когда потребители прекращают свои визиты, и из-за чего это происходит?

Наблюдайте за поведением потребителей на сайте. По каким ссылкам они переходят, а по каким нет?

Отслеживайте рекомендации, которые пользователи дают другим, источники появления и уровень активности посетителей-рекомендателей.

Отслеживайте результаты всех мероприятий по стимулированию сбыта на сайте и за его пределами.

ВНИМАНИЕ! Помните, что это лишь учебник, содержащий общие инструкции. Ни в коем случае не пытайтесь реализовать все предложенные идеи или даже осмыслить их за один присест.