Трейд-маркетинг рассматривает покупателя своей продукции как потребителя, принимая во внимание, что главная цель любого торгового звена – получение максимальной прибыли. Главная же цель трейд-маркетинга – обеспечение прочного положения торговой марки на рынке, «проталкивание» товара через розничную торговую сеть к потребителю.

Перечислим инструменты трейд-маркетинга.

1. Скидки:

• по индивидуальным условиям;

• за единовременную закупку;

• за достижение плановых показателей;

• сезонные/внесезонные;

• в качестве поощрения за продажи нового товара;

• за комплексную закупку.

2. Бонусы:

• за единицу товара;

• за выполнение индивидуального плана;

• в виде процента от объема реализации;

• за увеличение дистрибуции;

• в качестве купона;

• в виде лотереи.

3. Специальные мероприятия:

• выставки;

• презентации;

• демонстрация товара и образцов торговому персоналу;

• тренинги;

• семинары и конференции;

• вручение сертификатов и грамот.

4. Мерчендайзинг:

• использование POS-материалов;

• выкладка товара на полках;

• распродажи;

• презентация товара в магазинах и демонстрация;

• премирование покупателей;

• вручение купонов;

• проведение игр, конкурсов и лотерей для покупателей;

• консультации.

Самые эффективные мероприятия, организуемые розничным продавцом, – предоставление покупателям бесплатного товара и подарков.

Лотерея на упаковке – наименее эффективная акция.

Средней степенью эффективности характеризуются распродажи и скидки, демонстрация товара, лотерея в магазине, применение торговыми точками специальных стендов, использование рекомендаций по расстановке товара на полках, а также печатных листовок (плакатов, стикеров) и журналов скидок.

Даже самые масштабные рекламные бюджеты можно считать выброшенными на ветер, если производитель не позаботится о стимуляции интереса к продукту со стороны промежуточных покупателей – оптовых и розничных торговцев. Сейчас крупные компании, сокращая расходы на прямую рекламу, многократно увеличивают бюджеты трейд-маркетинга. Перечень задач, которые компания может решить, прибегнув к методам трейд-маркетинга, большой.

Очевидно, что супермаркет очень отличается от киоска, а павильон – от дискаунтера.

Выбор момента для проведения мероприятий, стимулирующих товаропроводящие звенья, как правило, обусловлен необходимостью быстро изменить ситуацию. Поэтому трейд-маркетинговые акции запускаются, в основном, для продвижения нового продукта либо в период сезонного спада. Минимальная продолжительность таких мероприятий – обычно 1 месяц, и этого оказывается вполне достаточно для получения необходимого эффекта. Вместе с тем трейд-маркетинговые акции могут иметь и значительно большую временную протяженность. Таковы, скажем, программы повышения уровня дистрибуции или лояльности по отношению к компании-производителю. Использование в продвижении продукта методов трейд-маркетинга – удовольствие не дешевое. Стимулирование торгового звена обычно гораздо затратнее промоакции для конечных потребителей. Отчисления на торговый маркетинг для долгохранящихся продуктов могут составлять от 0,2-0,5 % до 3-5 % от годового оборота, а при выводе нового продукта затраты иногда достигают 30 %.

Однако при правильной организации вложения в продвижение продукта позволяют компании заработать. К тому же эффект от реализации трейд-маркетинговых мероприятий, в отличие от компаний, стимулирующих конечного потребителя, поддается измерению – по росту числа заказов, уровню продаж, дистрибуции и пр.

В розничных сетях для контроля условий проведения акции проводятся проверки полевого персонала либо используется метод «таинственный покупатель». Главное условие успеха любой трейд-маркетинговой акции – человеческий фактор, и экономить на этой статье расхода – непростительная роскошь. Без участия собственных менеджеров, которые будут постоянно контролировать ситуацию, обучать продажам именно вашего продукта, такой трейд-маркетинг по определению не может быть эффективным.

Стоимость проведения промомероприятия включает в себя ряд ключевых статей расходов.

1. Оплата работы промоутеров.

2. Оплата работы супервайзера, водителя и других членов персонала, обслуживающего акцию.

3. Оплата работы агентства по разработке стратегии и идеи акции. На эту сумму влияют характер мероприятия (продолжительность, масштаб, материально-технические компоненты) и особенности деятельности указанного агентства (количество специалистов, задействованных в проекте, и объем потраченного ими времени).

4. Расходы на сопутствующие рекламно-информационные материалы и PR-сопровождение (зависят от типа акции и согласовываются с заказчиком в каждом отдельном случае).

5. Расходы на предложения (призы) в ходе промоакции.

6. Расходы на коммуникацию в ходе промоакции.

Разберем более подробно основные мероприятия при осуществлении BTL.

Организация выставок и презентаций. На выставках и презентациях компания имеет возможность показать свой потенциал и все самое лучшее, что накоплено за всю историю ее деятельности, в том числе образцы и преимущества новой продукции. Первостепенную роль здесь также играет техническое оснащение, подготовка печатных материалов, сувенирной продукции, образцов для раздачи и дегустации, дизайн стенда, подбор и компетентность персонала.