Вы скажете, что ваш бизнес не предполагает возможность встречи с знаменитостью или формирование сообщества. Не торопитесь. Если подойти к делу творчески, можно в любом бизнесе использовать эти беспроигрышные ходы.

The Pancake Pantry никогда не приходилось активно заниматься привлечением знаменитостей в качестве клиентов, потому что звезды приходят сюда сами. Следовательно, грех было не воспользоваться таким преимуществом и не сделать его неотъемлемой частью своей бизнес-стратегии. Я, например, очень стараюсь заполучить в клиенты как можно более известные компании, потому что это привлечет ко мне внимание других. Стандартным элементом моей маркетинговой программы является регулярная рассылка потенциальным потребителям списка моих реальных клиентов. Я знаю: не один человек в изумлении поднял брови, увидев в этом списке известнейшие компании. Конечно, их нельзя назвать знаменитостями в том смысле, который подразумевается в шоу-бизнесе, но это действительно очень известные имена и сотрудничество с ними, несомненно, очень сильно способствует формированию доверия потенциальных клиентов.

То же самое можно сказать и о формировании сообщества. Я делаю все возможное, чтобы мои клиенты как можно больше общались друг с другом. То, что они знакомы и контактируют друг с другом, укрепляет мою позицию в их глазах. (Более подробно об этом я рассказывал в главе 6 «Формирование сообщества».)

Возможно ли воспроизвести в своем бизнесе то, что с таким успехом делает The Pancake Pantry? Увы, это невозможно. Никто из нас не сможет повторить путь FedEx, Saks или в BMW. Но мы можем изучить используемые ими принципы и применить их в своем бизнесе. Однако придется немало потрудиться, чтобы найти свою формулу волшебного порошка. Но самое сложное – выбрать творческий подход, выработать огромное терпение и поддерживать стремление найти нишу, которая подходит именно вам, которая позволит эффективно использовать ваши сильные стороны и отвечает желаниям и потребностям ваших клиентов.

Чем дольше я работаю в бизнесе и изучаю преуспевающие компании, тем больше я убеждаюсь, что успех в бизнесе – это настоящее искусство. Пойдите в картинную галерею, где выставлены полотна великого американского художника-экспрессиониста Джексона Поллока. Постояв некоторое время у его картин, вы наверняка услышите, как кто-то у вас за спиной скажет: «Но это же просто мазня! Так и я могу». Как он ошибается!

Джексон Поллок клал краски на холст так, что возникало волшебство. Этому не учат в художественных институтах. И скопировать это невозможно. В этом смысле бизнес ничем не отличается от живописи. Нужно класть краски на холст собственным, уникальным способом. И помните, что настоящих шедевров мало и они, как правило, такие разные.

Что делает гостиничную сеть Ritz Carlton незаменимой в области обслуживания и удовлетворения потребителей? Есть один секрет: в отелях этой сети даже самая незначительная деталь оказывает влияние на общий результат. Расскажу вам такую историю. Не так давно я останавливался в Ritz Carlton в городе Ки-Бискейн. Мне нужно было найти зал, в котором мне предстояло выступить с лекцией. Я спросил у портье, в каком зале проходит собрание моего клиента, и сотрудница отеля по имени Андреа вызвалась меня проводить.

Пока мы шли по отелю, у нас с Андреа завязался разговор. Я сказал ей, что мне очень понравился мой номер и особенно порадовало то, что сервисная служба отеля выполнила некоторые мои специфические просьбы. Я рассказал также, что работаю консультантом по вопросам конкуренции, пишу книги о бизнесе, к тому же я сторонник неизменно высокого качества обслуживания, которым славятся отели сети Ritz Carlton.

Андреа спросила меня, знаю ли я, почему в гостиницах Ritz Carlton заведено не просто объяснять постояльцам, куда им нужно попасть, но и обязательно сопровождать их к месту назначения. Я ответил, что всегда считал это обычным проявлением вежливости и никакой особой истории не знаю. Тут Андреа объяснила мне, что это делается для того, чтобы сотрудник имел возможность завязать беседу с клиентом, в ходе которой он, как это сделала только что Андреа, получит информацию об уровне удовлетворенности обслуживанием в гостинице; о том, что нравится и что не нравится постояльцам, и выяснит, в чем отель не отвечает их ожиданиям.

«Эта информация, – сказала Андреа, – помогает узнать, какие из используемых приемов работают, какие ошибки мы допускаем и что необходимо исправить. Это позволяет нам наладить более тесный контакт с нашими постояльцами и благодаря этому создать для них соответствующий комфорт». Такой подход, когда простая прогулка по отелю превращается в сеанс общения с потребителями, друзья мои, и представляет собой яркий пример того, как компания формирует общий впечатляющий результат, используя для этого любую, даже малейшую возможность.

Люди покупают не товары или услуги; они покупают результат. Всем известна старая истина, что покупателю дрели нужна не дрель, а отверстие в стене. Незаменимым компаниям известно, что главной их задачей является создание впечатляющего результата для потребителей. И это известно всем их сотрудникам. Ведь каждый служащий компании должен делать все возможное, чтобы его компания получила желательный для потребителя результат.

Об этом факторе успеха – создании впечатляющего результата – я рассказывал практически во всех примерах этой книги, однако считаю целесообразным посвятить его анализу отдельную главу. Задумайтесь о том, на что нацелена ваша компания – на совершение отдельных удачных операций и сделок или на значительно более прибыльную и рентабельную политику, т. е. на создание такого результата, который удивит ваших клиентов?

У каждого потребителя уникальные желания и потребности, и необходимо эти пожелания выполнять. Как же иначе станешь незаменимой компанией? Это означает, что выполняя свою работу, нельзя ограничиваться отдельными сделками, товарами и услугами. Чтобы у ваших сотрудников сформировалось четкое понимание своей роли в достижении общего результата, необходимо постоянно говорить им об этом, регулярно проводить тренинги и собрания на эту тему и, что самое важное, добиваться постоянного, ежедневного взаимодействия между всеми работниками компании. И тут между тем, что говорят люди, и что они действительно чувствуют, пропасть в тысячу метров. Обычное добросовестное выполнение своих функций в данном случае не годится. Вам просто необходимо суметь заставить людей увидеть общую цель и стремиться к ней.