Самая гибкая, но и самая дорогая схема организации прямого экспорта — это создание зарубежного филиала, ведущего маркетинговые операции. Это новое юридическое лицо осуществляет все маркетинговые операции по продвижению продукции фирмы-экспортера на данный рынок. Его сотрудники исследуют данный рынок, выбирают более разумную политику маркетинговых коммуникаций и ценообразования и даже готовят рекомендации по созданию модификаций продукта для данной страны, если в этом есть необходимость.

Двигаясь по пути глобализации, многие транснациональные компании в конце концов ушли от модели экспорта, перейдя к модели производства своих продуктов за рубежом. Здесь тоже есть несколько вариантов, включающих:

• передачу прав на производство продукции субконтрактору, который изготавливает эту продукцию для поставок в рамках договора поставок, заключенного головной компанией;

• лицензирование, предполагающее, что компания входит в зарубежные рынки не путем поставки продукта как такового, а путем продажи лицензии на его производство другим фирмам в обмен на заранее оговоренную плату. В этом варианте риски сбыта ложатся на фирму, купившую лицензию;

• сборочное производство, когда вначале все, а потом лишь некоторые компоненты конечного продукта поступают из материнской страны, а сборка проводится на месте, что экономит транспортные затраты, позволяет снизить себестоимость за счет разницы в стоимости рабочей силы, сократить таможенные пошлины и гибко подстраиваться под особенности национального рынка. Таким путем идут сейчас, скажем, многие зарубежные автопроизводители, когда создают на территории Российской Федерации свои сборочные производства;

• создание совместных предприятий с кем-то из местных участников рынка, чтобы совместно продвигать продукцию на данном рынке. Для местного партнера удобство такой формы в том, что с него снимается риск разработки продукции и разделяется риск вложения капитала в совместное продвижение продукции;

• создание собственного предприятия со 100-процентным владением — вариант самый дорогой и самый сложный. Он предполагает, что в другой стране «с нуля» создается собственное предприятие, проводящее достаточно самостоятельную продуктовую и маркетинговую политику.

Как легко видеть, меню вариантов интернационализации бизнеса достаточно обширно — осталось только сделать выбор, наиболее адекватный для вашей компании.

По данным исследований маркетологов, большинство фирм (в США эта доля оценивается, например, в 70 %) устанавливают цены на свои товары или услуги по затратной модели. Основой затратного ценообразования является формирование цены как суммы трех элементов:

1) переменных издержек на производство единицы товара;

2) средних накладных издержек;

3) удельной прибыли.

На первый взгляд, такой подход к обоснованию цен предельно прост. На самом деле и в нем есть немало подводных камней, и, чтобы их обойти, нужно пользоваться методикой затратного ценообразования достаточно квалифицированно. Исследование коммерческой практики показывает, что наиболее распространенными методами затратного ценообразования являются:

1) определение цен с помощью нормативов рентабельности к затратам. Этот метод используют преимущественно производители товаров;

2) определение цен с помощью торговых скидок. Таким способом определяют цены торговые организации оптового и розничного звена.

При всей примитивности такого рода моделей ценообразования их можно использовать, но необходимо предпринять несколько шагов (см. рис. 59–1), которые позволят сделать затратное ценообразование в вашей фирме экономически обоснованным и рыночно адекватным. Задача топ-менеджера — проверить, сделано ли это в его фирме и нет ли опасности, что неграмотное затратное ценообразование лишает фирмы прибыли и шансов на конкурентоспособность.

Шаг 1. Правильная идентификация релевантных издержек. Любой фирме необходимо так строить свою систему учета издержек, чтобы возможно было определять не только общую их сумму и средние величины, но и маржинальные издержки. Без этого решения об объемах производства и ценах могут оказаться ошибочными. На практике это означает, что в фирме должен быть налажен попроцессный и особенно позаказный метод учета издержек, что пока является в отечественных фирмах скорее исключением, чем правилом. Чтобы проиллюстрировать такого рода ситуацию, рассмотрим небольшой числовой пример.