ЧАСТЬ I
ИДЕЯ

Слишком большая идея
«Секрет фирмы» №27 (66), ИЮЛЬ 2004

Big Idea – любимый термин рекламистов и маркетологов. Его так часто склоняют, что порой невозможно понять, чем же Великая рекламная идея отличается от «простой» рекламной идеи. Появились агностики, которые даже утверждают, что понимать и не надо, поскольку понять невозможно. Тем не менее Big Idea – конкретная и практичная креативная технология, которая позволяет создавать эффективную маркетинговую коммуникацию.

Big Idea – прямой результат народного творчества. Поэтому до сих пор Большую рекламную идею не застолбил ни один гуру а ее определения нет ни в одном учебнике по рекламе. А вот используют Big Idea активно. Соответственно, и интерпретирует ее каждый так, как ему нравится. Ярослав Кучеров, содиректор Lowe Adventa, например, считает, что в маркетинге важнее «человеческий фактор» – здравый смысл и нестандартность мышления, а не наукообразная игра в терминологию: «На мой взгляд, здесь нет никакой науки. Адекватного объяснения и определения Big Idea не существует. Это один из тех терминов, с которыми люди играют как хотят. За него все уцепились только потому, что он красивый. Когда ты пишешь в презентации „Big Idea вашего брэнда”, выглядит значительнее, согласитесь. Но пытаться представить это как науку – все равно что называть термином первую любовь. Идея – это мысль, которая пришла в голову. Она может быть удачной или неудачной. Лично я не очень понимаю, как можно ранжировать идеи».

Впрочем, далеко не все исповедуют такой подход. «Приведу пример: с точки зрения классического определения науки философия – псевдонаука, поскольку у нее нет своего терминологического аппарата. Но это не мешает философии быть, – говорит директор по международным связям агентства Imageland Олег Ильин. – То же самое относится к термину Big Idea. Он существует вне зависимости от того, признаем мы его или нет». А раз Big Idea есть, значит, это кому-то нужно.

Сантиметр для идеи

В погоне за чистой Большой рекламной идеей «Секрет фирмы» изучил источники, апеллирующие к термину Big Idea, и проконсультировался с ведущими российскими специалистами в области рекламы. Оказалось, что во всех публикациях, посвященных Big Idea, и в интервью специалистов неизменно присутствовали одни и те же характеристики Великой идеи. Иногда их выражали буквально одними и теми же словами, иногда схожие мысли формулировались столь различно, что увидеть, в чем они близки, было непросто. Но это дало возможность предположить, что существуют критерии Big Idea, которые признаны большинством профессионалов маркетинга. После сведения всей полученной информации получилось шесть главных критериев оценки, позволяющих с легкостью отделить Великую или Большую идею от «невеликой» и «небольшой».

big idea

служит креативным источником для множества рекламных идей, которые могут быть воплощены на разных носителях при сохранении единого образа (вариативность);

позволяет создавать рекламные коммуникации, протяженные во времени (долгосрочность);

обладает совершенно уникальными отличительными свойствами, причем на всех уровнях – от главного послания до стилистики материалов (уникальность);

предлагает не продукт, а жизненные ценности, связанные с продуктом (ценностный подход);

зачастую апеллирует к актуальным общественным тенденциям (социальность);

непосредственно связана с торговым предложением товара (связь с брэндом).

Большие заблуждения

Проанализировав критерии, нетрудно вывести и определение. Например, такое: Big Idea – это долгосрочная стратегия креативного позиционирования, тесно связанная с характеристиками брэнда, обладающая неповторимыми отличительными чертами и рассчитанная на вовлечение максимально широкой аудитории благодаря предложению высоких ценностей и апеллированию к общественно значимым тенденциям.

Теперь можно разобраться и с наиболее распространенными заблуждениями о Великой идее. Нередко Big Idea путают просто с удачной рекламной находкой и используют как синоним хорошей рекламной идеи. Конечно, любая Big Idea – удачная идея, иначе она не стала бы Великой. Но далеко не каждая удачная идея великая.

Другое распространенное заблуждение – считать Великую идею синонимом эпохальности: идее, чтобы претендовать на титул великой, надо обязательно надуть щеки. И действительно, социальность и ценностный подход относятся к числу выделенных нами критериев. Но это далеко не единственные признаки.

И совсем часто Big Idea путают с Big Brands, великими брэндами. Величие марки создает иллюзию, что за ней стоит действительно большая идея. А как же иначе? Но показать ковбоев в рекламе Marlboro отнюдь не Big Idea. Потому что на самом деле сразу и не скажешь, ковбои сделали Marlboro великой маркой или марка Marlboro сделала великими ковбоев.

Долгоиграющая пластинка

Чтобы объяснить, что же такое Big Idea, проще всего привести пример ее отсутствия.

«За историю торговой марки ВАЗ было много рекламных кампаний, и между ними не было ничего общего. Этим общим должна была бы стать Big Idea, – говорит Юрий Сергеев, креативный директор агентства Young & Rubicam. – При одном позиционировании можно создать сотни совершенно разных роликов. У ВАЗа есть четкое позиционирование: отечественный автомобиль для отечественных дорог и отечественных людей. Но эта идея каждый раз воплощается по-новому, что не позволяет всем роликам работать на основную цель. Благодаря Big Idea все рекламные сообщения нанизываются на одну ниточку. В итоге получается ожерелье».

Короткое определение Big Idea – это долгосрочное креативное позиционирование. Чтобы осознать подход, который предлагает Великая рекламная идея, прежде всего следует понять ее отличие от обычного маркетингового позиционирования. Разница эта существенна. Например, Nuts – шоколад не для желудка (как «Сникерс»), а для мозгов, потому что содержит орехи. Это позиционирование. Креативное позиционирование (Big Idea) заключается в том, чтобы показать это позиционирование персонализированно, сделать из Nuts, мозга и желудка героев рекламы. Именно синтез креативного воплощения и маркетингового позиционирования составляет суть Big Idea. Справедливо и другое: при таком же позиционировании у брэнда могла бы быть совсем другая Великая идея. А могло бы не быть никакой. Как у ВАЗа.