Как научиться создавать действительно стоящие материалы? Посетить курсы, чаще практиковаться (как часто?), уйти в журналистику, чтобы набить руку, или, не имея писательской “жилки”, отказаться от профессии PR-специалиста навсегда? Сталкивались ли вы в начале своей карьеры с подобными сложностями?

Валентина Лебедева

Ответ:

Если Вы за два часа способны написать PR-текст на полполосы A3, то Вас можно только похвалить за расторопность. И на самом деле как специалист Вы вполне эффективны. Все пишущие люди знают, что набрать на компьютере страничку-полторы можно – в зависимости от скорости печати – минут за десять-пятнадцать. Но пишется-то материал на самом деле значительно дольше.

Считаем: фаза постановки и осмысления задачи. Фаза сбора первичной информации: работа с документальными и живыми источниками. Фаза переработки полученной информации и трансформация этой фактуры в текст.

Нужно быть очень опытным сотрудником компании, знающим всю подноготную проблемы и позиции ключевых фигур по конкретной проблеме, чтобы “с места в карьер” за пару часов выдать текст… Да и то при условии, что ваши эксперты не заняты и готовы выделить время на изложение своей точки зрения.

Иногда PR-текст в половину A3 пишется неделю, и это нормально, так как выверенный и фактурно точный материал лучше, чем скороспелка, изобилующая ошибками.

Хотя…

Смотря какой текст. Для релиза (если тема для сотрудника не нова) два часа действительно многовато. Но указанный Вами объем формат релиза явно превышает. Поэтому на жанр всякому начинающему сотруднику следует обращать основное внимание.

Ваши коллеги правы – со временем, конечно же, все будет идти как по маслу. Вы наработаете массу приемов и станете писать рутинно, между прочим. А сейчас – когда текст является для вас проблемой, тормозящей рабочий процесс, – попробуйте разобраться, какой из PR-жанров вызывает наибольшие затруднения.

Попробуйте еще раз посмотреть теорию PR-жанров. Об этом много написано в PR-литературе, почти в каждом современно учебнике все доступно изложено. По-человечески написано у Игоря Манна, Марины Горкиной, Андрея Мамонтова. Есть специализированные работы, например, “Копирайтинг. Секреты составления рекламных и PR-текстов” Киры Ивановой. Наверняка Вы проходили в вузе PR-жанры в трактовке А. Д. Кривоносова (здесь есть автореферат его диссертации на эту тему –. Хотя, на мой вкус он пишет слишком мудрено. Понимая все – научный стиль, четкость трактовок – все же считаю, что автор перебирает в “учености”. За формулировки типа “субъектное пространство публичной сферы с преобладанием институциональных субъектов" я бы вообще надрала уши и поставила его в угол со словарем русского языка.

Вместе с тем собственно классификация жанров у Кривоносова полная (опять же, я могу не соглашаться с некоторыми его трактовками вроде той, что некролог служит целям “поддержания паблицитного капитала базисного субъекта PR, но это моя личная точка зрения, неприятие его этических мерок), в целом же все разложено по полочкам.

Вы еще раз убедитесь, что PR-жанры отличаются от жанров журналистики, и потому охота “поработать в СМИ, чтобы лучше писать тексты” – дело вашей воли, никак не обоснованное необходимостью. PR-текст, рассчитанный на масс-медиа, – передаточное звено в коммуникационной цепи, а не на прямая информация для потребителей ваших услуг или товаров. Следовательно, основные посылы PR-текста должны быть обращены к некому журналисту, который увидит в нем актуальность, конкретность, доступность для понимания, созвучность интересам аудитории своего СМИ, социальную значимость либо занимательность. При этом PR-текст – это текст с высокоточными формулировками, четким конкретным наполнением цифрами и цитатами – некий фактурный набросок к тому, что напишет по вашей “наводке” журналист. PR-текст, в отличие от журналистского, по сути, лишен авторской идентификации. Грубо говоря, он делается не творцом, а регистратором, протоколистом. Вам не нужно ломать голову над системой образов и тропов. Не нужно биться над особо изысканной композицией текста. И все эти отличия существенно облегчают жизнь сотрудникам по связям с общественностью.

Все основные PR-жанры известны. Релиз пишется кратко – излагаете только сутевые вещи: что, где, когда, зачем. Строится текст по принципу перевернутой пирамиды, когда описание информационного повода, которому посвящен пресс-релиз, сконцентрировано в первом абзаце, а подробности, уточняющие информационный повод, расположены по степени убывания значимости. Не заморачивайтесь изобретением велосипеда и красотой фразы – она здесь не нужна. Главное, что должно быть в PR-тексте – логика. А с логикой, я заметила, у Вас все в порядке.

Релиз во многом сходен с новостным жанром, но отличается допустимыми в медиатекстах отсутствием выводов и авторской оценки. Для лучшего понимания новости (как вспомогательное контекстное поле) к релизу готовится бэкгра-ундер. Бэк о предприятии (профиле, объемах производства, сети сбыта, структуре управления и подчиненности и т. д.) нужно сделать и просто иметь под рукой, так же как медиакарту, как файл с релизами, расфасованными по времени и темам, как фактуру по основным темам. Это Ваш интеллектуальный запасник. Всем этим можно пользоваться постоянно, внося время от времени правки или дополнения.

Факт-листы вообще не требуют ничего такого: ни изыска стиля, ни легкости пера – только точные, выверенные факты. Если Вам нужно писать письма с какими-то обращениями или занимательные тексты о своем профиле, то на первых порах можно найти образчики в Сети и вставлять в нужных местах свою фактуру. Со временем Вы научитесь подавать информацию оригинально в присущей только Вам манере. А на старте не зазорно переписывать чужие тексты под себя. Точно так же начинающие художники копируют именитых мастеров, и это не плагиат, это школа, путь к своему собственному полотну.