Квакман и его команда начали понимать, что, несмотря на всю ту гениальную техниче-скую работу, которая была проделана для усовершенствования аппарата Nespresso, им, возможно, не хватило лишь одного последнего самого важного шага – придать продукту эмоциональную окраску, чтобы запечатлеть и выразить негласные ожидания, страстные желания и порывы любителей эспрессо.

Исследовательская команда решила копать глубже. Около 15 % респондентов сказали, что они уже купили себе другие кофемашины, но многие были расстроены. Большинство людей приобрели традиционные устройства, которые предшествовали Nespresso, – кофе на выходе не такого вкуса ввиду недостаточного давления воды, не такая воздушная пенка на кофе, не та консистенция, а еще слишком мало доступных ароматов. Половина из тех, кто приобрел другие кофемашины, уже прекратили ими пользоваться.

В конечном итоге исследователи выяснили, что только 1 % любителей эспрессо вообще слышали про Nespresso. Счастливее всех были именно те, кто приобрел себе кофемашины Nespresso, – хотя в их отзывах не было особых нот восторга, а это говорило только о том, что кофеварка, несмотря на качественный дизайн, не отличалась особым магнетизмом. Ее относительно высокая цена была еще одним «глушителем» эмоциональности, вдобавок мно-гие указывали на одну не слишком существенную, но весьма раздражающую неприятность: каплю кофе, которая неизменно остается на рабочем столе или на полу, когда из кофемашины извлекаешь использованную капсулу после варки напитка.

Как ни крути, исследование рисовало весьма обескураживающую картину пути, который предстояло пройти Nespresso, чтобы пользоваться большим спросом. Но Хенк Квакман был воодушевлен; он радовался даже жалобе на каплю кофе на полу. «Где есть проблема – там есть бизнес», – заявил он, ловко обобщая философию, которая освещает путь всех великих «охотников на трудности».

Квакман и его команда решили сделать ребрэндинг Nespresso, учитывая всю новую информацию, которую они почерпнули, заглянув в душу кофеманам. Все началось с пере-делки самого аппарата Nespresso – процесс, который, в конечном итоге, занял практически

2 года.

На закуску они оставили проблему капли кофе на полу. (Пришлось добавить дополнительный отсек, в который пустая кофейная капсула автоматически перемещалась сразу после варки кофе.) Труднее всего было работать бок о бок с производителями электроприбора – намереваясь преобразить классическую квадратную коробку, варящую кофе, в стильный и сексуальный девайс, Квакман называл его «Армани кофейного дела». Спустя месяцы экспериментирования они определились с несколькими вариантами дизайна – от утонченно элегантного Art Deco до ультрасовременного стиля, который удачно подчеркивался фурни-турой из матовой нержавеющей стали и панелями в ярком исполнении. Как потом писали о новом аппарате Nespresso в журнале New York: «Это машина с лоском спортивного автомобиля, дизайн которой способен соблазнить даже самого искушенного обладателя ново-модного девайса и модернизировать даже самую старую кухню на Парк-авеню».

Чтобы еще больше усилить привлекательность продукта, Квакман и его команда провели работу с дизайнерами по созданию нового, более элегантного логотипа для подающего надежды брэнда. «Я был безумным фанатом Nike, – вспоминает Квакман. – Мне очень нравилось, что их символ был везде – на кепке, майке, штанах и ботинках. Это постоянно укреп-ляло имидж Nike, хотя самого слова „Nike“ при этом нигде не было видно». Новый стилизо-ванный логотип в виде буквы N – тонкий намек на пару туфель на шпильках, расположенных одна на одной, – очень быстро оказался на аппаратах, упаковках с кофе и даже на чашках и ложках. Шик нового логотипа отдаленно напоминал монограмму Louis Vuitton на дамской сумочке или символ Mercedes-Benz на капоте седана.

Инновации в дизайне представляли собой огромный шаг в сторону укрепления магнетической привлекательности продукта. Nespresso зарядилась недостающей эмоциональной энергией.

В то же время Квакман хотел, чтобы его аппарат был доступен более широкой публике, а это означало, что следовало существенно снизить его рыночную стоимость. Он обсуждал условия сделки с партнерами-производителями Nespresso, принимая на себя часть финансового риска за снижение розничных цен. В действительности Квакман был готов практически голову на отсечение дать, что новые стильные аппараты будут хорошо продаваться и это приведет к увеличению объема продаж и резкому последующему снижению затрат на производство – и поэтому Nestlй не потеряет деньги. В конце концов, цена на новую линейку кофеварок варьировалась от умеренной цены 199 долларов до более чем 2000 дол-

ларов за многофункциональный аппарат, который даже можно было подсоединить к домашнему водоснабжению.

Итак, Nespresso теперь была доступна для большинства кофеманов. И спрос ответил ей взаимностью.

Но Квакман еще не закончил. «Уровень узнаваемости нашего бренда остается низким на приоритетных рынках, – заявил он. – „Сарафанное радио“ это хороший, но медленный процесс. Мы должны найти другие средства, чтобы о концепции Nespresso узнал весь мир».

Логичным решением представала реклама. Но печатная реклама Nespresso в жур-налах не оказала особого влияния на спрос. При переосмыслении рекламной стратегии Квакман и его команда провели логическую связь с пусковым механизмом, который был открыт Жаном-Полем Гайяром, – надо было дать потребителям возможность попробовать товар. Могла ли реклама каким-то образом смоделировать опробование Nespresso, побуждая потребителя к действию и параллельно рассказывая миру о брэнде?

Решение было простым: необходим был переход от печатной рекламы к роликам на телевидении. Безусловно, это было дороже – но это средство массовой информации могло без прикрас продемонстрировать всю красоту, простоту, скорость и элегантность аппарата Nespresso – ведь лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Результаты не заставили себя долго ждать – это был успех. Когда первые рекламные ролики появились как раз перед сезоном новогодних покупок в 2000 г., спрос взлетел на пятикратную высоту.