Шрифт:
С годами работа Кэмпбелла стала более известна как «Путь героя». Путь, который лежит перед вами, во многом напоминает стезю героев Кэмпбелла:
«Герой отваживается отправиться из мира повседневности в область удивительного и сверхъестественного: там он встречается с фантастическими силами и одерживает решающую победу. Из этого исполненного таинств приключения герой возвращается наделенным способностью нести благо своим соплеменникам».
Путь героя, описанный Кэмпбеллом, и его различные интерпретации вдохновили создание многих книг, фильмов и даже видеоигр… В частности, это касается оригинальных трилогий «Звездные войны» и «Матрица». Путь героя – прекрасное отражение нашего мира перемен: и перемен в области управления, и роли, которую вы играете в создании культуры трансформации и инновации вашего бизнеса.
Будучи человеком, признающим необходимость перемен, вы отправляетесь в это эпическое путешествие. Вы встретите на пути немало преград, но благодаря усердному труду, непоколебимости и поддержке окружающих у вас есть все шансы одержать решительную победу, подобно героям Кэмпбелла.
Путь проходит через многочисленные этапы. Первым всегда будет открытие, за ним последуют осмысление, общение и наконец выражение и воплощение. В этой книге мы поговорим об открытии и попробуем изложить схему ваших дальнейших шагов.
Вашим вознаграждением станет развитие бизнеса, достигнутое благодаря созданию эмоций, привлекающих клиентов. Добраться до цели непросто, но потому-то этот процесс и получил название Путь героя. Не каждому по силам преодолеть его.
Слишком часто эмоции, ассоциирующиеся у потребителей с тем или иным брендом, представляют собой ответную реакцию на действия многих компаний. Чтобы вывести эти эмоции на первый план и построить определенный потребительский опыт, потребуется не только внутренняя трансформация. Однако каждый путь начинается с чего-то. Если вы можете признать, что мир вокруг вас меняется постоянно, – это уже достойное начало. Но особо отметить, сформулировать и донести до сознания своей компании вы должны именно то, насколько меняется поведение ваших клиентов, как эти изменения влияют на процесс принятия решений и как эти решения, в свою очередь, определяют общую картину бизнеса. Ежедневно изменяющееся поведение клиентов не только влияет на показатели работы вашей компании уже сегодня, но все глубже и глубже проникает в суть вашего бизнеса.
Великий миф о технологии
Все вокруг думают, что им давно известно о влиянии, которое технология оказывает на поведение клиентов, но реальность заключается в том, что подход бизнеса к данным изменениям зиждется на предположениях и слепой вере. Многие эксперты полагают, что мобильные технологии и социальные сети являются новыми каналами для связи с потребителем. Они делают ставки на количество пользователей, вовлеченных в ту или иную сеть, а также на уровень внимания, которое пресса и блогеры уделяют горячим темам.
Однако эксперты не могут четко подсказать, какое влияние те или иные сети оказывают на процесс принятия решений клиентами – иначе говоря, на путь клиента. Не могут они также определить экономическое влияние на деятельность и информационные связи бизнеса до, во время и после совершения сделок. Именно по этой причине ответ на вопрос, что же представляет собой коэффициент рентабельности инвестиций (ROI [7] ), столь эфемерен для них. Вместо этого эксперты просто изобретают новую терминологию, на которую могла бы опереться их слепая вера.
7
Коэффициент рентабельности инвестиций (Return On Investment) – финансовый показатель, характеризующий доходность инвестиционных вложений.
Технология – это не ответ, это лишь часть ответа на вопрос. Многие энтузиасты социальных средств общения пытаются заставить компании, правительства и неправительственные организации использовать социальные сети, опираясь именно на слепую веру, воздвигнутую на неподтвержденных аналитических системах, которые по замыслу и намерению представляют собой устаревшие маркетинговые технологии, замаскированные под новаторские достижения. Один тот факт, что компания перенимает новые технологии, вовсе не означает, что она параллельно с этим создает значимый, продуктивный и соизмеримый эмоциональный опыт у потребителей.
Как правило, мои исследования показывают, что погружение компании в новые интернет-сети приводит к развитию у нее социальной слепоты (нового эквивалента баннерной или рекламной слепоты). Это также приводит к растворению бренда, поскольку эмоциональный потребительский опыт – явление, едва поддающееся определению, усилению или интегрированию. Все это происходит из-за обособленности бизнеса в целом. Ничего удивительного. И по природе своей эта обособленность вносит огромный вклад в углубление разобщенности и соперничества. Компании постоянно экспериментируют с новыми технологиями, независимо от единой корпоративной цели. Другими словами, то, что делает или говорит одна часть организации, кардинально отличается от того, что говорит и делает другая. Следовательно, и потребительский опыт начинает работать против бренда или перспектив его развития.
Недостаточно только знать, что потребители постоянно изменяют направленность своего общения, взаимодействуют, открывают для себя что-то новое и, в свою очередь, покупают. Недостаточно адаптироваться под технологии и сети, которыми они пользуются. Недостаточно даже ввязаться в непростую борьбу за внимание со стороны этих сетей к вам. Ваш собственный путь начинается с открытия и переосмысления пути нового потребителя.