Шрифт:
Решение
Создатели проекта предложили аудитории не просто рекламу или промоконкурс. Придумав Red Quest, они увлекли ее идеей спасения планеты: по легенде игры, будущее Земли под угрозой. Учащающиеся природные катаклизмы, войны и прочие катастрофы объясняются переизбытком негативной энергии.
Чтобы вернуть равновесие, начинается поиск Источника Безлимитной Энергии, секрет которого оберегают загадочные существа – Хранители. Выполняя задания и зарабатывая баллы в игре, участники, называемые Искателями, приближаются к раскрытию тайны.
В ходе кампании и по мере того, как участники погружаются в историю и собственную мифологию квеста, лояльность аудитории к бренду, помогающему спасать мир, растет, и она узнает о специальных предложениях от «МТС». Кроме того, подключаясь к тарифу и используя его опции, аудитория получает дополнительные баллы в игре.
В ходе реализации кампании был использован уникальный медиасплит: это «партизанские» листовки, граффити в реальных офлайн-играх, ТВ-обращения к аудитории Главного Хранителя на канале ТНТ, собственный сайт игры, глубокая интеграция в социальную сеть «ВКонтакте» с контентной поддержкой в блогосфере и социальных медиа, а также собственные приложения для «ВКонтакте» и брендированные интеграции в сторонние приложения.
Основной элемент кампании – сайтКроме того, она задействует все ключевые глобальные и локальные социальные сети.
Мобильный элемент критически важен – сотовый телефон необходим для оперативного выполнения заданий и получения кодов для игры. По мобильным каналам игрокам приходят SMS с подсказками, ссылки на другую важную информацию.
В рамках игры на протяжении двух с половиной месяцев Искателям ежедневно дается по два задания. Одно из них – «штаб» – логическая загадка, которая отгадывается с мобильного телефона или с компьютера с использованием различных онлайн– и мобильных сервисов. Другое – «разведка» – требует усилий в реальном мире. Например, участникам могут предложить сделать фото трех людей на броневике или прочитать код, спрятанный на улицах Торонто (для этого требуется найти помощников за границей). Такие задания повышают важность мобильных каналов и порождают наибольшее количество UGC и обсуждений в Сети.
Выполняя задания, команды набирают баллы, которые пригодятся при прохождении финального испытания. Команда-победитель получает дополнительную награду в 1 млн руб. за «открытие Источника Безлимитной Энергии» и «спасение мира».
Через мобильные каналы игроки могут быстрее передавать результаты выполненных заданий, таким образом им на деле демонстрируются преимущества доступного безлимитного мобильного Интернета и других безлимитных опций тарифа Red Energy и опосредованно говорится о свободе, которую открывает тариф Red Energy активным людям, живущим в современной технологичной и урбанистической среде.
Результаты
Менее чем за два месяца на мобильный и веб-сайты Red Quest зашли более чем 3 500 000 уникальных посетителей.
В игре зарегистрировались более 1 040 000 участников.
Более 800 000 человек установили приложение Red Quest в социальной сети «ВКонтакте» (входит в TOP-10 крупнейших социальных сетей мира, является самой популярной социальной сетью в России). Таким образом, приложение Red Quest стало самым популярным брендированным приложением в России.
Число участников группы Red Energy «ВКонтакте» превысило 318 000.
Узнаваемость тарифного плана среди целевой аудитории составила 83 %.
В период проведения акции продажи тарифа увеличились на 20 %.
Информация предоставлена РА Grape: http://grape.ru.
Руководство к действию: идеи для ключевых слов
Кафе и рестораны
В этом случае наиболее действенным решением будет покупка ключевых слов в связке с географическим расположением пользователя. Именно в тот момент, когда потребитель вводит в строку поиска слово «кафе», ему нужно предоставить информацию о расположении ближайшей к нему точки.
Покупка ключевых слов в поисковых системах производится на сайтах рекламных сетей Google AdWords, «Бегун» и у специализированных медийных агентств.
Товары повседневного спроса
Например, для бренда стирального порошка важно выкупить ключевые слова, связанные со всей товарной категорией (например, «стиральный порошок где купить»), чтобы попадаться на глаза всем потребителям категории (новые потребители, лояльные потребители, потребители конкурентов). Однако по запросу, например, «Баунти» лучше предоставлять все ссылки на проекты, которые в настоящее время используются в активном режиме и рекламируют определенные промоакции. Как правило, в таком поисковом запросе человек уже знает саму торговую марку – и поэтому лучше использовать либо программы лояльности, либо развлекательные приложения.
Банки и финансовые организации
Здесь можно использовать не только слова «кредит», «кредитная карта» – но и популярные поисковые запросы – например, «iPhone купить». В этом случае вы можете помочь потребителям с помощью кредита стать обладателями товаров, которые их интересуют (рис. 11.8).
Рис. 11.8. Мобильная реклама кредитов: пользователь оставляет только фамилию, имя, телефон
Компании, торгующие билетами на развлекательные мероприятия
В этом случае нужно задействовать интерес пользователей к конкретным исполнителям, в том числе запросы по названиям песен.
Продавцы товаров премиум-класса
Для компаний, которые работают с премиальными товарами, лучше всего будет использовать функцию click-to-call – для того чтобы ваш клиент имел возможность сразу позвонить и обсудить все детали с живым человеком.
Выводы и практические рекомендации
Не используйте мобильный сайт с огромным количеством текста. Имиджевые статьи на вашем мобильном сайте никто не будет читать. Формат поиска информации на ходу подразумевает наличие совершенно четкой задачи – и поэтому вряд ли человек будет читать раздел «О президенте нашей компании» на 30 страницах. Сокращайте текст!
Размещайте информацию о вашей компании на всех картографических сервисах. Google Maps, «Яндекс. Карты» отлично работают для физических точек, в которых непосредственно оказываются услуги или продаются товары. Кинотеатры, кафе, рестораны, заправки, фитнес-центры, клубы, отели, магазины, супер– и гипермаркеты просто обязаны разместить максимум информации о себе на картах.
Продавайте короче, продавайте быстрее. Мобильные пользователи гораздо быстрее принимают решение о покупке того товара, который они ищут. Как правило, они тратят на это не больше часа – и поэтому гораздо быстрее реагируют на четкие, прямые рекламные сообщения. Значит, в описаниях ваших продуктов и сервисов нужно использовать короткие, призывающие к конкретным действиям фразы.
Используйте призыв к действию. Используйте словосочетания «Закажите сейчас», «Позвоните нам», «Выберите свой тариф», чтобы при переходе по рекламной ссылке пользователь твердо знал, какое действие ему необходимо совершить.