Шрифт:
Различные американские рекламисты в разные эпохи разрабатывали всевозможные шаблоны заголовков. Со временем они устаревали и затирались.
Гари Бенсивенга в своих знаменитых «Пулях» так пишет о книге Вика Шваба «Как написать хороший рекламный текст»: «Это прекрасная книга, содержащая, в числе всего прочего, “100 хороших заголовков”. Но, как я понял позже, большая часть из них уже успела надоесть потребителям и потому не годилась для современного мира (сейчас, после множества текстов, я убедился, что 90 из этих 100 заголовков провалятся с треском)» [29] .
29
Бенсивенга Г. Секреты копирайтера. Это серия писем, адресованных людям, пишущим продающие тексты, и названных автором «пулями». Перевод Алины Даниэль. Автор и переводчик дали возможность скачивать текст из интернета безвозмездно.
Конечно, русскоязычным копирайтерам пока несколько легче, наш рынок молод и не настолько насыщен, поэтому многие клише на нем отлично работают.
Например, я могу предложить вам десять разновидностей рекламных заголовков, которые сегодня остаются рабочими. Но прежде хочу обратить ваше внимание на определение, данное Джоном Кейплзом: хороший заголовок – «правдоподобное обещание подходящей аудитории». (Вы не знаете, кто такой Кейплз? Это копирайтер, придумавший заголовок для страховой компании «Феникс». На рекламе был изображен улыбающийся шестидесятилетний мужчина, который сидел в лодке и ловил рыбу, глядя прямо на читателя. Ниже располагалась надпись: «Тем, кто хочет когда-нибудь наконец бросить работу». В книге Джулиана Уоткинса «Сто величайших рекламных текстов» этот заголовок был назван «важнейшей исторической вехой» для «Феникса». Исполнительный директор компании писал: «К нашему величайшему изумлению, этот заголовок вызвал в три раза больше обращений, чем 25 предыдущих. Но самое главное – продажи возросли в четыре раза! Заголовок проложил путь к последующим десятилетиям успешной рекламы!»)
Итак, какими могут быть заголовки, порождающие желание прочитать весь текст.
1. Обратитесь к целевой аудитории
Иллюстрируя эффективность заголовков такого типа, Э. Зоель писал: «Мозоли? Кто прочтет рекламу, в заголовке которой стоит только одно это слово? Никто, за исключением человека с мозолями» [30] .
К целевой аудитории можно обратиться напрямую.
• «Сантехники!»
• «Домохозяйки!»
30
Назайкин А. Рекламный текст в современных СМИ.
• «Если вы мужчина за 50…»
• «Матерям-одиночкам».
Также можно сделать это через объединяющую данную целевую аудиторию проблему.
• «Боли в ногах?»
• «Вниманию тех, кто страдает гипертонией».
• «Если вы мечтаете повысить производительность фабрики…»
Решившись напрямую обратиться к аудитории, проверьте внимательно: нет ли в такой прямоте подводных камней?
Например, обращение «Лысеешь?» категорически не подойдет. Ни один мужчина в публичном месте не покажет, что заинтересовался подобной рекламой. А вот удачный пример «Готовишься стать мамой?» заинтересует и беременных, и мечтающих о детях женщин.
В связи с данным типом заголовка мне вспомнилась песенка бессмертной телепрограммы «Ералаш», которая начиналась с четкого обращения к целевой аудитории: «Мальчишки и девчонки, а также их родители…»
2. Пообещайте преимущество или пользу
Если в вашем тексте есть предложение прямой и моментально осознаваемой выгоды, вынесите это в заголовок.
• «Без болей в спине за 10 минут».
• «Научитесь говорить по-испански как дипломат!»
• «Купи одну рубашку и получи вторую в подарок».
3. Подайте заголовок как новость
Это еще один журналистский прием, но в данном случае «газетный» заголовок предшествует откровенно продающему тексту.
• «Настоящий прорыв в системе безопасности автомобиля».
• «Новая формула восстановления волос».
• «Забудьте о пластической операции. Ученые изобрели способ естественного омоложения».
4. Используйте отзыв
Яркая цитата-отзыв, невзирая на длину, может стать хорошим заголовком.
Получится отлично, если будет возможность вложить слова в уста «звезды-эксперта».
• «Это самое мощное оружие, которое я когда-либо видел!» (Клинт Иствуд).
• «Эти две книги сделали меня самым богатым человеком в мире» (Малкольм Форбс).
• «В туфлях Louboutin можно и на свадьбу принца» (Виктория Бекхэм).
Если под рукой нет «звезды», используйте яркий отзыв якобы простых потребителей.
• «Мы навсегда простились с очками – и счастливы».
• «Я выглядела лучше всех на вечеринке. И я никому не скажу, что это платье досталось мне так дешево!»
• «Я пользуюсь косметикой NANIWA, и мне это дает желание жить!» Галина Андреевна Сорокина, 80 лет.
5. Напишите заголовок со словами «как», «что», «почему», «куда»
• «Как заботиться о вине».
• «Как выучить за два месяца…»
• «Как стать водителем-асом».
• «Как успешные люди добиваются того, чтобы их услышали».
• «Как выжить в управленческих джунглях».
• «Как руководить посредственностями».
• «Как разбудить в себе финансового гения».