Шрифт:
Объяснить почему можно и через формулу, начинающуюся со слова «если»: «Если вы не нашли нужного товара в оглавлении, внимательно пролистайте весь каталог» (Каталог Roebuck, 1897). А вот еще варианты:
«Если это отсутствует у нас, Значит, этого нет в природе!» «Если это отсутствует у нас, Значит, вам это не требуется!» «Если это отсутствует у нас, Значит, вам пора менять очки!» [59]59
Довлатов С. Ремесло. СПб.: Азбука-классика, 2004.
«Самый мощный пример использования техники “если… то” я встретил в рекламе курса стенографии. Я увидел это объявление, когда был еще юнцом, изучавшим копирайтинг. Я направлялся в метро на Мэдисон-авеню.
Объявление оставалось неизменным уже много лет и было адресовано секретарям. Если стоять, держась за поручень, плакат оказывался как раз на уровне глаз. Заголовок являл собой стенограмму, написанную от руки в открытом блокноте. Я прочитал:
“Сл в смгл прчт эт ткст В смжт увлчт вдв зрбтк с пмщ стнгрф”» [60] .60
Бенсивенга Г. Секреты копирайтера. Это серия писем, адресованных людям, пишущим продающие тексты, и названных автором «пулями». Перевод Алины Даниэль. Автор и переводчик дали возможность скачивать текст из интернета безвозмездно.
Чтобы научиться пользоваться этим правилом, всегда представляйте себе человека из вашей целевой аудитории, спрашивающего: «Почему я должен захотеть купить (поддержать и т. д.) это?» И отвечайте на него: «Потому что…»
Правило № 3. Вместо выражения эмоций научитесь вызывать эмоции у читателей
Неразумные топ-менеджеры хотят видеть тексты примерно такого содержания: «Наша компания – самая компанистая компания в мире, компанистее нашей компании нет и быть не может. Потому что наша компания самая компанистая компания…» и т. д. В последние годы мне уже начало казаться, что заказчики становятся умнее, как вдруг попался в руки предмет с таким текстом:
«Поздравляем, вы купили тетрадь “Альт”. Мы стараемся сделать самую лучшую продукцию. Мы выбираем отличные материалы. Мы продумываем новый интересный дизайн. И мы рады, что вы разделяете наши идеалы, наши интересы, что вы так же серьезно относитесь к качеству продукта, как и мы.
Вы можете помочь нам делать эту работу еще лучше – просто напишите свою идею по адресу mydesign@altplus.ru».
После того как я прочла этот тупой самовлюбленный бред на самом банальном продукте, еле удержалась от желания его выбросить.
Текст плохого копирайтера выглядит как хвастовство: «Вау! Какие мы крутые!!!» Текст профи после прочтения порождает в голове у представителей целевой аудитории мысль: «Вау! Какие они крутые!!! То, что мне нужно!» Хороший клоун не тот, который смеется сам, а тот, у которого покатывается от хохота зал.
Я долго не могла подобрать краткого определения тому, как этот эффект достигается. Однажды, услышав от Лили Горелой – управляющего партнера OS-Direct – словосочетание «оцифрованные эмоции», поняла: вот оно!
Хороший копирайтер находит факты (в том числе и цифры) и подает их так, что у целевой аудитории возникает wow-эффект.
• «Самое читаемое издание после Библии. Каталог IKEA».
• «Каждый десятый европеец сделан на нашей кровати. IKEA».
• «Сто тридцать четыре года. Семь поколений. Один рецепт» (виски Jack Daniel’s).
• «Если сложить один на один все миндальные круассаны, которые мы выпекли в Киеве в 2010 году, то выйдет башня высотой с Эйфелеву – 315 метров!» (кондитерская «Волконский»).
• «Возможность купить эту городскую усадьбу представляется раз в 114 лет. Последний раз ее купила в 1896 году баронесса фон Мекк. Следующие торги 25 мая 2010 года. Регистрируйте заявки» (аукционный дом Lecort).
• «Отель Luxor, расположенный в Лас-Вегасе, известен прежде всего тем, что виден даже из космоса».
Давайте посмотрим, как это правило работает в различных форматах.
Александр Чумиков приводит вот такой пример справки из пресс-кита.
«Челябинская область – это:
• 3-е место в России по выпуску продукции на душу населения;
• 6-е место по объему экспорта среди регионов России;
• одно из ведущих мест (с 6-го по 9-е, по различным отечественным и зарубежным оценкам) в рейтинге субъектов РФ по инвестиционному потенциалу…
Знаете ли вы, что:
• коней Клодта для Аничкова моста в Санкт-Петербурге отливали в Каслях;
• медь для статуи Свободы в Нью-Йорке выплавляли в Кыштыме;
• купола храма Христа Спасителя золотились на оборонном заводе города Трехгорный;
• московское метро отделано белым южноуральским мрамором?..» [61]
61
Чумиков А. Записки PRофессионала. СПб.: Питер, 2009.
Такая реклама встретилась мне в интернете:
«Что будет, если 7 100 000 клиентов группы UNIQA возьмутся за руки? Они смогу обнять всю Европу!»
Видеорлик, аудиоролик, реклама в интернете – везде с одинаковым текстом:
«25 минут до аэропорта.
3 минуты до салона.
5 минут до бассейна.
0 минут до центра города.
Новопечерские Липки в центре Киева, в центре внимания.
Проект UDM».
А вот пост на странице в социальных сетях: