Прежде чем мы углубимся в рассмотрение типовых персонажей, давайте обсудим те факторы, которые помогут подобрать наиболее эффективные ключевые слова во время мозгового штурма. В природе самый большой ущерб наносит гроза, которая бушует над одним и тем же местом. Если гроза движется и охватывает большое пространство, то вряд ли она принесет больше вреда, чем обычный ливень. Похожая ситуация складывается и при мозговом штурме: если в процессе его проведения рассеивать свои усилия, то, скорее всего, будет создан словарь, состоящий из нескольких тысяч ключевых фраз, при выборе которых мало внимания уделялось распределению этих слов по категориям, приоритету или актуальности для потребителей.

В то же время, если заранее тщательно изучить, что интересует типовых персонажей, а также определить ключевые слова, которые привлекают трафик от поисковых систем на сайт вашей компании или ваших конкурентов, это создаст прекрасную основу для проведения мозгового штурма.

На рисунке 7.1 показан набор ключевых слов, который можно использовать на первом этапе мозгового штурма. Они получены на основе анализа сайта, посвященного производству бумаги, и сайтов пяти главных конкурентов. Для сайта компании использовался инструмент Google Analytics, а для анализа рейтинга ключевых слов на сайтах конкурентов – программа SEMRush. В отношении всех популярных ключевых фраз, не содержащих название бренда, были зафиксированы данные об их текущем положении в рейтинге, частоте использования и доле привлекаемого трафика.

После этого все ключевые слова были распределены в логические блоки по темам с учетом категории, к которой относится сайт компании. Проведение предварительных исследований и классификация полученных фраз сделают мозговой штурм гораздо эффективнее, в отличие от ситуации, когда для него задается общий вопрос: «По каким ключевым словам нас должны находить клиенты?»

Рис. 7.1. Ключевые слова, выбранные при мозговом штурме

В книге уже упоминалась важность использования методов поисковой оптимизации для создания целостного и ориентированного на клиентов подхода к контент-маркетингу. Существует несколько фундаментальных методов оптимизации, в числе которых можно назвать исследование и составление основных показателей для ключевых слов.

Значения основных показателей ключевых слов желательно определить и изучить при проведении конкурентного анализа еще до начала мозгового штурма, а затем еще раз в ходе рассмотрения списка ключевых слов, полученного при мозговом штурме. В результате получается такая таблица (см. рис. 7.2):

1. Популярность. Значение показателя определяется на основе косвенных данных и сведений, полученных при помощи специальных программ, например Keyword Discovery, Wordtracker или WordStream.

Рис. 7.2. Основные показатели ключевых слов

2. Общее количество поисковых запросов в месяц. Значение показателя можно получить при помощи инструмента Google AdWords (см. рис. 7.3).

3. Конкуренция. Приблизительное количество уникальных результатов поиска в Google или Bing с точным совпадением по запрошенной ключевой фразе. Чтобы уточнить данные о конкуренции в результатах поиска, можно также обратить внимание на наличие ключевого слова в тегах заголовков (тег <Title>).

Рис. 7.3. Определение приоритетных ключевых слов

Читатели этой книги вполне могут воспользоваться любым из этих инструментов, поскольку они базовые, простые в применении и, как правило, бесплатные. Когда в компании будет решено активнее использовать ключевые слова, можно прибегнуть к более сложным инструментам. Составление таблицы показателей упрощает расстановку приоритетов. Чтобы эффективнее провести предварительный мозговой штурм, категории ключевых слов можно расставить по приоритету, начиная от самых популярных.

Вполне вероятно, что к моменту осуществления мозгового штурма уже будут подобраны ключевые слова по многим категориям. Их наличие позволит сформулировать простые вопросы, с обсуждения которых удобно начать мозговой штурм.

• Являются ли используемые конкурентами ключевые слова важными и актуальными для предложения нашей компании?

• Являются ли ключевые слова, которые в настоящее время привлекают трафик от поисковых систем, наиболее релевантными?

• Какие еще ключевые слова можно использовать для описания продукта нашей компании в данной категории?

• Какие ключевые слова точнее всего выражают потребности и цели типовых персонажей?

• Какие ключевые слова соответствуют интересам типовых персонажей на разных этапах цикла покупки?

Потратив время на тщательные исследования, начиная от определения текущих рейтингов ключевых слов и интенсивности их использования конкурентами и заканчивая определением количества поисковых запросов и уровня конкуренции в результатах поиска, можно сформулировать следующие вопросы, которые помогут превратить мозговой штурм в процесс глубокого анализа ключевых слов.