К концу 2003 года Yoox полностью окупился и продолжил расти. Марчетти получил почти 6 миллионов долларов, на этот раз от Benchmark Capital, венчурной голубой фишки из Силиконовой долины. Но выросла и конкуренция. Барьеры для выхода на рынок электронной коммерции обычно достаточно низкие – тот же Yoox начал с всего лишь полутора миллионов евро – и новые предприятия появлялись как грибы. И онлайн ли их бизнес или оффлайн, дискаунт – это всегда низкая маржа и высокий объем.

Марчетти понял, что нужно двигаться туда, где маржи больше, а барьеры – выше. Разумеется, розничная деятельность самих брендов, где товар продается по полной цене, чувствует себя значительно надежнее. И хотя ни один люксовый бренд в жизни не пригласит дискаунтера к партнерству в фактической розничной деятельности, он может так поступить в электронной коммерции, если дискаунтер предлагает то, чего не хватает самому бренду – технологий, чтобы уверенно справляться со все более сложным менеджментом интернет-продаж.

В то время немногие люксовые лейблы располагали собственными онлайн-магазинами. Сукарита Мулпуру, розничный аналитик «Forrester Research», сказала: «Для люксовых брендов это был вопрос принципа – они считали, что интернетом пользуются только те, кто покупает на e-Bay, а единственный интерес таких людей – чтобы подешевле».

К концу 2004 года на презентации перед советом Benchmark Capital, Марчетти объявил о новом направлении компании. Yoox предоставит собственные технологии, логистику и ноу-хау люксовым брендам для ограниченного первичного инвестирования и будет оставлять за собой комиссию, в среднем, треть стоимости каждого проданного в интернете продукта. Марчетти также предоставит данные о продажах и клиентских предпочтениях с Yoox.com – не только то, что люди покупают, но и то, что они не покупают. «Скажем, вам нужно узнать, какого цвета бабочки лучше всего продаются в Бостоне, и сравнить с Атлантой – и я знаю ответ на этот вопрос». Бренды не только будут лучше знать собственных покупателей, но алгоритм, разработанный Yoox, поможет предсказать тенденции рынка.

Marni первой подписала договор. За ней в 2007-м последовал Armani, а вместе они сумели убедить и соотечественников – Zegna и Dolce&Gabbana – что интернет безопасен для их продукции. Джильдо Зенья, генеральный директор Zegna, сказал: «Все мы стремимся войти в новую эру, а Федерико поддержал нас, помог и облегчил непростую для нас задачу и дал толчок, который был необходим». Одним из последних присоединившихся был Брунелло Кучинелли, открывший свой онлайн-магазин на платформе Yoox в 2011 году. Недавно он сказал мне: «Не думаю, что существует демократическая роскошь. Я не верю в то, что можно быть чем-либо для всех. Я говорю это не для того, чтобы показаться вам снобом. В интернете принято продавать кроссовки, но не кутюр. И это было моим главным вопросом – как мы выложим все эти вещи в сеть, без тактильного ощущения роскоши»? Но Марчетти убедил его попробовать, и на данный момент Кучинелли доволен результатом: «Он построил для нас платформу». Он добавил, что все еще недолюбливает интернет. «Я люблю тишину. Люблю быть наедине с собой. Я могу провести день, разглядывая языки пламени в камине, и, когда жена спрашивает “На что ты смотришь?” Я отвечаю – “На мир!”»

Отмечался двенадцатый день рождения Yoox, Марчетти и я были во Флоренции. Показ Valentino весна-лето 2013 проходил в «Limonaia», или в лимонном доме, в садах Боболи, расположенных позади палаццо Питти, построенного Медичи; дворцовые садовники сумели вывести редкую породу цитрусовых деревьев. Было жарко, и мой новый дорогой летний костюм вел себя не лучшим образом. Итальянцам, сидевшим со мной, было явно прохладнее.

Гости сидели на длинных скамьях, поднимавшихся амфитеатром вдоль одной из стен лимонного дома, обращенных на двор и сад, где шумели цикады. Марчетти не был знаком ни с одним из соседей в первом ряду: слева от него сидела графиня Сибилла делла Герардеска, представительница одной из важнейших флорентийских фамилий, справа – американка Лиза Мари Фернандес, дизайнер купальников, в облегающем брючном костюме с тропическим принтом. Фернандес была увлечена беседой с другим своим соседом. «О, вы как всегда прекрасно выглядите», – кричала она, обмахиваясь веером.

С точки зрения интернета модные показы – это доисторические институции. Прототипы одежды нового сезона показываются байерам и редакторам за шесть месяцев до того, как появляются в магазинах. Байеры делают заказы на основании того, что видят на показах и в шоу-румах, эти заказы отправляются на фабрики, и там шьются вещи. В былые времена публика не видела одежду до тех пор, пока реклама и редакционные развороты в журналах не демонстрировали тенденции нового сезона, незадолго до того, как они появлялись в магазинах. Как сказал мне Имран Амед, основатель лондонского сайта Business of Fashion, «коммуникационный и производственный циклы прежде были синхронны. Теперь они разведены во времени». Модные блоггеры, например, Амед, выкладывают изображения с показов в Твиттер, и публика одновременно с байерами, узнает, что будут носить в следующем сезоне. «Так что бренды упускают этот первоначальный импульс к приобретению вещи». Yoox был одним из первых сайтов, позволяющих заказывать товар напрямую с показов в Нью-Йорке и Милане, практика, позднее освоенная Burberry. Лейблы также могут выяснять, какие элементы показа вызвали наибольшее количество кликов на сайтах и, соответственно, будут популярнее в магазинах.

Стефано Сасси, генеральный директор Valentino, приветствовал Марчетти поцелуями. Они поболтали несколько минут о магазине Valentino, который поддерживает Yoox. Сасси сказал о партнерстве с Yoox: «Нужна культурная оценка и понимание. Нужен некто, кто в состоянии передать ваш образ, кто-то, кто вас понимает, кто-то, кто на 100 % принадлежит вашему сообществу».

Марчетти упомянул Amazon Fashion, сразу оговорив, что не видит в этом бегемотском электронном продавце никакой угрозы себе. Роскошь – это культура, совершенно отличная от Amazon. Она не имеет отношения к объему продаж или низкой цене, но предполагает эксклюзивность и заботу о достоинстве бренда. Когда я спросил об этом Кэти Бодуан из «Amazon», она ответила, что достоинство бренда рискует лишь тем, что бренд может оказаться «нерелевантым, оставаясь вне рамок разговора, который фанаты ведут о брендах в сети». Она добавила: «Мир изменился и в том, что теперь легкость, удобство и простота доступа, наряду с возможностью комфортно примерить вещи у себя дома – также являются роскошью».

«Вы продавали бы Valentino на Amazon», – спросил Марчетти у Сасси.

«Нет, нет и нет, – Сасси прикрыл глаза, замотав головой так, словно хотел прогнать саму мысль o подобной нелепице. – Valentino – это высокая роскошь; мы хотим контролировать наш имидж. Так что мой первый ответ – нет, наш клиент – это не клиент Amazon. Люди, которые ходят на Amazon, не носят Valentino». Подумав минуту, он сказал: «Ну, посмотрим, как они собираются это сделать. Но, послушайте, перевести наш мир в эту среду – это непросто. Мы же тут не просто духи разрабатываем».