Ланг проиграл первую большую премию вечера, «Лучший дизайнер аксессуаров года». Ее вручили команде Ричарда Ламбертсона и Джона Труэкса. Следующую – «Лучший дизайнер мужской одежды года» – выиграл. Когда объявили имя Ланга, те в зале, кто еще не знал о его отсутствии, предвкушали редкую возможность увидеть его самого, и явственный стон пронесся по залу, когда главный редактор «Interview» Ингрид Сиши поднялась на освещенный подиум и приняла награду от имени Ланга, выразив благодарность за то, что дизайнер «преобразил правила американской моды». Публика, в основном состоявшая из создателей этих правил, отнюдь не была готова разделить ее пафос. (Кэти Хорин, модный критик «Times», сидела рядом с Оскаром де ла Рентой и его свитой и позже написала, что де ла Рента повторил «Преобразил американскую моду?» издевательским тоном.)

Главная интрига вечера заключалась в том, кому достанется главная награда – «Лучший дизайнер женской одежды года». По мнению большинства, борьба шла как раз между де ла Рентой, светским дизайнером, получившим известность в 80-х, и Лангом. (Третьей номинанткой была Донна Каран.) Избыточность выступала тут против сдержанности. Когда, ко всеобщему ликованию, победил де ла Рента, всем стало ясно – 80-е возвращаются.

Среди тех, с кем я разговаривал в тот вечер, преобладало мнение, что на сей раз Ланг зашел слишком далеко. «Все мы порой вынуждены делать то, что не хочется», – сказал Андре Леон Телли, колумнист «Vogue». Анна Винтур объявила решение Ланга «ошибкой». «Если бы его не было в стране, то это еще куда ни шло, но он был в городе! Я конечно понимаю, что он работал», – благоговейно подняв руки, не без иронии сказала она. (Таинственность, окружившая Ланга, в значительной степени происходит из его одержимости работой и германского внимания к детали. По словам подруги и соавтора Ланга художницы Дженни Хольцер, он работает «как сумасшедший».) Винтур продолжала: «Если бы я знала, что он не придет, я бы ему позвонила. Сегодня это было неправильно».

Ланг и раньше нарушал протокол, раздражая американское фэшн-сообщество. Он восстает против обременительного расписания показов (четыре в год, по два на мужскую и женскую линии) на которых дизайнеры представляют коллекции вниманию прессы и байеров. Ланг показывает мужскую и женскую коллекции одновременно, однако ему кажется чрезмерным и это. (Он называет свои показы не коллекциями, а s'eances de travail – рабочими сеансами.) За неделю до выхода коллекции осень-зима 1998 Ланг отменил показ, выложил фотографии в интернет, а фэшнредакторам раздал сидиромы.

В моде принято использовать слово «современный», в том числе для оправдания последних тенденций, но сама модная индустрия все больше отдаляется от современности. Вертикальная иерархичность отделяет моду от мира, в котором мы живем, мир этот называется «4 сезона в casual». В свою очередь, коллекции – это очередное проявление демонстративности моды, явления, глубоко антипатичного Хельмуту Лангу.

Антипатия к демонстративности проявляется во всем, что делает Ланг, начиная с минимализма и заканчивая упомянутым манкированием «American Fashion Awards». Именно так Ланг меняет правила, создавая среду, в которой мода перестает быть спектаклем для прессы и наконец обращается к проблеме, с которой сталкивается большинство из нас когда, речь собственно заходит о моде, а именно – что надеть?..

В бутике Helmut Lang на Грин-стрит вашему взгляду предстанут четыре вешалки: две с мужской и две с женской одеждой. Футболки и джинсы зачастую развешаны там по соседству с шелковыми платьями и пальто из стриженой овчины. Обычно дизайнеры ищут способ развесить дорогие формальные вещи так, чтобы развести их с доступными casual: так, Armani выпускает дорогую линию Giorgio Armani, спортивную Emporio Armani и casual A/X Armani Exchange. У Ланга линия одна, Helmut Lang, а вместо диверсификации по мере расширения бизнеса он проделал обратное, недавно вернув недолго просуществовавшую линию Helmut Lang Jeans материнской компании.

Смешение формального и неформального стилей – не маркетинговый ход, а суть эстетики Ланга. Самым строгим и дорогим его вещам присущи легкость и простота, а его casual несет в себе корректность и детали прет-а-порте. Большинству дизайнеров высокой моды, склонному к декоративности и гламуру, не слишком хорошо удается casual. Ткань у них всегда слишком богата, отделка вычурна и излишне продумана. Лангу присущ особый инстинкт, чуткость к обаянию базовых элементов одежды вроде старого синего свитшота или футболки, выношенной до шелковистого состояния, благодаря чему он создал целый жанр люкс casual. По словам главного редактора «Harper’s Bazaar» Кэтрин Бэттс, «Ланг сделал для футболок и джинсов то, что Ральф Лорен для клубных галстуков и твидовых пиджаков, а именно превратил их в модные элементы одежды».

Эта трансформация, делание моды из повседневной одежды, – особый трюк, который включает в себя не просто дизайн. Это и имидж дизайнера, идеи, которые несет бренд. Великие кутюрье, такие как Коко Шанель или Кристиан Диор, воплощали идею высокой моды, элитного предприятия, доступного исключительно богачам. Позднее появились итальянские принцы от моды: Джорджио Армани и Джанни Версаче; умело используя собственный статус селебрити, они придавали коллекциям прета-порте привлекательность, ранее доступную только вещам, сделанным на заказ. Их имена неизменно вызывают в памяти их самих – стройных, ухоженных итальянцев, которые загорают на своих виллах, привлекательных ровно тем же, что делает привлекательной их одежду. Потом явился Ральф Лорен; он применил так называемый лайфстайл маркетинг, а именно ассоциировал свой бренд с целым образом жизни американского аппер-миддл класса, создав новый модный имидж. Лицо самого Лорана также было неизбежной частью имиджа бренда – загорелый, улыбающийся Ральф на фоне пейзажа из условного вестерна.

Как определить то, что принес Хельмут Ланг? Это ни идея высокой моды, ни образ жизни, ни личное великолепие самого Ланга. Мало того, образа дизайнера, который бы сопровождал это имя, попросту не существует, что является огромной редкостью в нашей визуальной культуре селебрити. Мало того, он почти никогда не использует моделей в своей рекламе. Зачастую его реклама не показывает и саму одежду, и все, что мы видим, это слова Helmut Lang. Однако, именно это выгодно выделяет Ланга – его имя означает собой нечто большее, нежели просто одежда.