Интересно, что это открытие сделали не сами копирайтеры, а шоумены и звезды эстрады, которые оказались большими специалистами по пиару и рекламе. Например, Филипп Киркоров выдал совершенную формулу текста для телерекламы:

– Благодаря роликам в обиход вошли некоторые шутки, среди которых встречаются настоящие шедевры… [184]

ЗАДАНИЕ № 45. По цепочке родственных слов попытайтесь определить глубинный смысл слова «искусство»: кусать – вкус – вкушать – искушать – искусство.

Наружная реклама с древнейших времен доминирует по своему значению, потенциалу и влиянию над прочими видами, за исключением единственно лозунгов зазывал, в настоящее время вытесненных промоутерами. Наружная реклама, вписываясь в урбанистическую среду, создает топографические ориентиры для человека, а потому заслуживает его внимания и доверия. Характерно, что такая ситуация насчитывает уже много тысячелетий: «город заговорил с человеком, едва родившись». [185] Историки рекламы приводят замечательные образцы творчества древних специалистов по «наружке». Например, из Египта до нас дошел призыв:

«Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов экехто [бивень слона. – С.Б.]. Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите». [186]

Язык улицы очень выгоден. Во-первых, такое объявление увидят тысячи, тогда как с объявлением в печати и даже по ТВ познакомятся далеко не все. Во-вторых, наружная реклама почти неограничена в размерах. В-третьих, в наружной рекламе эксплуатируется неслыханный арсенал изобразительных средств – краски, пластик, металл, стекло, иногда древесина, электрический свет (в том числе неон). Но чтобы эти плюсы заработали на рекламодателя, нужно заранее подумать над вопросами: 1) сколько человек и из какой преимущественно социальной группы проходит в выбранном месте?

2) какова скорость движения здесь людей и транспорта?

3) какова здесь обстановка в утренние, дневные и вечерние часы?

Ответы на эти незамысловатые вопросы дают очень много ценной информации. В районе университетских корпусов преобладает молодежь, так что здесь некоторые виды уличной рекламы попросту лишаются смысла. На перекрестках люди сильно спешат, у остановок и автостоянок могут простаивать невероятно долго; поэтому выгоднее размещать рекламу вблизи остановок, а никак не перекрестков (даже если с перекрестка открывается роскошный вид на место, где запланировано разместить рекламную конструкцию). Для крупного города следует подобрать не менее 1000 таких мест, поскольку эффективное воздействие имеют лишь 1000–4000 плакатов. За 10 дней с тысячей плакатов в разных частях города ознакомится до 80 % населения в возрасте от 18 до 50 лет, причем около 1/4 от них, скорее всего, станут покупателями. [187]

И, наконец, в каждом городе есть места, которые по-разному выглядят в то или иное время суток. Это может привести к двум результатам: а) реклама в определенные часы будет смотреться красиво, в другие (когда здесь проходит больше всего людей) – безобразно; б) при естественном и искусственном освещении иное место существенно меняет облик, так что спешащий человек, приметив какое-то интересное объявление, потом уже не отыщет его.

При учете географического фактора следует принять к сведению и вероятные цели и профессии адресатов рекламы. Реклама компьютеров хороша рядом с офисным зданием, реклама аптеки – рядом с поликлиникой, реклама игрушек – рядом с детским садом, реклама магазинчика музыкальных компакт-дисков и аудиокассет – рядом со школой. Иными словами, повторяя С. Михалкова:

Стоит сказать несколько слов и о физиологии чтения. Ранее много раз заводилась речь о важности учитывать такие свойства целевой аудитории, как принадлежность к социальной группе, социальные роли большинства представителей, возрастной состав, но каждый раз разговор велся в отрыве от физиологических свойств этой категории. Между тем ни для кого не секрет, что пожилые люди рассеянны и невнимательны, особенно, когда спешат (а многие пожилые люди любят спешить); зато именно они готовы долго изучать заинтересовавшее их объявление. Причем объявление действительно должно иметь вид объявления – примерно такого, какое вывешивается ЖКХ у входа в подъезд, но с оригинальными шрифтами, символами и рамочкой, чтобы привлечь к себе внимание.

Молодые мужчины (до 35 лет) в четыре раза чаще женщин интересуются вывесками и витринами, но затрачивают на такой род рекламы лишь 10,7 секунды в среднем. Молодые женщины того же возраста задерживаются перед рекламой в среднем на 13 секунд, отдавая предпочтение рекламе, оформленной в виде афиши. Смешанные пары задерживаются у объявления на значительно больший интервал, от 15 секунд и свыше. [190] Естественно, сказанное относится не к прогуливающимся, но к тем, кто идет по каким-то своим делам, поглощенный мыслями, и не уделяет рекламе особого внимания, лениво скользит по ней взглядом.