Создаем и опробуем название бренда. Хорошо, если оно ассоциируется либо с высококачественным происхождением, либо с функциональностью продукта. Названия «по функционалу» особенно полезны (в сочетании с непремиальной ценой), если страна-производитель не ассоциируется в представлениях целевой аудитории с высоким качеством в данной товарной категории.

Примеры функционального названия для относительно недорогих оконных стеклопакетов производства России – «NetuShuma» или «ТихоТихо». Напомним, что преимущество названия «по функционалу» заключается в том, что оно способно самостоятельно продавать продукт прямо с полки магазина.

Далее мы подбираем доказательства, что наши рамы действительно обладают высоким показателем шумоизоляции. Поясним, что если наша цель – стать первыми на рынке в связи с темой «Шум», совсем не нужно добывать сравнение по шуму с другими брендами стеклопакетов. Их ведь в сознании людей в связи с данной потребностью просто не существует! Нам будет вполне достаточно просто авторитетного экспертного заключения о высоком качестве шумоизоляции наших оконных рам. Это позволит нам в рекламе с чистой совестью утверждать, что наши рамы создавались специально для прекрасной шумоизоляции. Важно также, что другие достоинства наших стеклопакетов вообще не стоит упоминать в рекламе или экспертных заключениях: о них позаботится мощный и безотказный закон ярлыка.

Далее мы выбираем наиболее обогащенные нашей целевой аудиторией рекламные носители, создаем рекламные материалы и обеспечиваем доступность товара в местах продаж по всей зоне рекламного покрытия. Не забываем про знания и мотивацию консультантов розничных точек, беседующих о продукте с конечными потребителями. И вот теперь со скоростью, пропорциональной размеру нашего рекламного бюджета, мы можем двигаться к лидерству на рынке «шумоизолирующие рамы»!

Предположим, что 20–50 человек из каждых 100 опрошенных без наводящих вопросов называют немецкие оконные рамы «Zeiss» в ответ на такой вопрос: «Какую торговую марку стеклопакетов вы посоветуете мне купить, если меня больше всего волнует тепло в комнате зимой?» Это означает, что на рынке «теплоизолирующие оконные рамы» уже наметился лидер.

При этом не стоит слишком серьезно относиться к тому, что именно компания-конкурент сама говорит и пишет о своем бренде. Ориентироваться следует исключительно на представления целевой аудитории. Ведь битва за прибыль происходит не на сайтах компаний, не на страницах инструкции по эксплуатации оконной рамы и даже не в торговом зале магазина. Единственное реальное поле боя в маркетинговых войнах – это сознание людей.

Напомним, что попытка смять бренд «Zeiss» прямолинейным лобовым ударом, рекламируя свое высокое качество и соответствие потребности в теплоизоляции, приведет лишь к рекламной игле и убыткам.

Что делать?

• Во-первых, следует признать, что «Zeiss» – это народно избранный лидер рынка теплых окон, и успокоить свое «генеральское» эго.

• Во-вторых, если предприниматель все же страстно желает работать с потребностью людей в теплых окнах, продающий маркетинг способен и здесь ему помочь.

В этом случае нужно просто провести дальнейшую импликацию потребности и опросить профильных потребителей, что конкретно для них означают теплые окна. Вопрос можно сформулировать так: «Какие характеристики, по вашему мнению, делают стеклопакет по-настоящему теплоизолирующим?»

Собираем варианты ответов целевых потребителей и руководствуемся ими в дальнейшей работе. Они могут существенно отличаться от мнений профессионалов отрасли, но вам не стоит забывать о своей цели: заставить простых людей проголосовать своим кошельком за ваше предложение. Если смысловые отличия велики, вам придется изыскать способ увязать представления людей с мнениями специалистов, чтобы убедить «розницу» закупить ваш товар и выложить его на полки. Однако не стоит забывать, что в торговом зале магазина беседа продавцов с покупателями должна вернуться к языку народных представлений.

Итак, мы получили названные целевыми потребителями атрибуты теплых окон или сегменты аудитории «теплые окна». Предположим, вот что мы имеем в итоге:

• створки хорошо притерты к раме, нет щелей;

• «особый» материал окна, имеет высокую степень теплоизоляции;

• рама состоит из 3 или 4 слоев вместо двух.

Далее мы спрашиваем представителей целевой аудитории: «Почему вы считаете „Zeiss“ по-настоящему теплыми окнами?» Возможный ответ (20–50 % опрошенных): «Потому что рамы „Zeiss“ состоят из 3 слоев».

Строим свою рыночную стратегию относительно лидера.

Читатель может прийти в недоумение: «Что это за новый термин – „рыночная стратегия“? Мы такого в данной книге еще не проходили!» Не стоит волноваться: рыночная стратегия – это ответ на давно знакомый нам вопрос: «Почему целевая аудитория должна покупать у меня, а не у моих конкурентов?»

Технологию нахождения верного ответа открыли легендарные стратеги и бывшие партнеры Эл Райс и Джек Траут. Они описали ее в своем всемирно известном бизнес-бестселлере «Маркетинговые войны» («Marketing Warfare»).