Шаг 6. Придумайте, на чем можно разместить ваши сопоставленные тезисы и «денежную» фразу, чтобы этот предмет продолжал приносить вашей аудитории пользу, а вам – дополнительную выгоду. Это могут быть памятки, открытки, обратная сторона ваших визитных карточек, страницы вашего сайта, рекламные материалы или товары, которые можно продавать или раздавать бесплатно, чтобы закреплять ваш бренд в сознании целевой аудитории взаимовыгодным способом.

Думаю, вы догадались, что я люблю цитаты.

Свою первую речь на публике я произносила на торжественной церемонии по случаю окончания восьмого класса. То, что меня выбрали представителем от класса, имело для меня огромное значение, и я потратила много часов на подготовку речи.

За неделю до великого дня я попросила отца оценить мою восьмиминутную речь. Он тогда возглавлял департамент профессионального образования в области сельского хозяйства в штате Калифорния и, помимо прочего, курировал программу «Будущие фермеры Америки». Данное общественное объединение делает упор на развитии лидерских навыков молодежи, в том числе навыка публичных выступлений, потому что умение четко, уверенно и убедительно выражать свои мысли считается не менее важным для успеха в профессии, чем таланты и упорный труд. Отец участвовал в судействе на многих ораторских состязаниях – как на уровне штата, так и национальных. Он сам обладал даром красноречия и научился чувствовать себя комфортно перед большими группами людей у своего отца, который в 1951 году был президентом «Toastmasters International» (международная некоммерческая образовательная организация, целью которой является развитие у ее членов навыков общения, публичных выступлений и лидерства).

Отец терпеливо слушал мою художественную проповедь в духе того, что «птенцы готовы покинуть гнездо и отправиться в самостоятельный полет». Когда я закончила, он немного помолчал, после чего, зная, что мне нужна честная оценка, сказал: «Речь неплохая, но она ничем не отличается от всех остальных речей на церемонии вручения аттестатов. Если ты просишь людей уделить тебе время и внимание, Сэм, то должна сказать им что-то оригинальное».

«Но, папа, разве тут можно сказать что-то новое?» – возразила я.

Он улыбнулся и произнес: «Еще как можно. Ты знаешь, что значит “оригинальное”? Это то, чего мы не слышали раньше».

Люди любят свежие идеи, заставляющие их смеяться, размышлять, пересматривать свои убеждения. И это одно из многих преимуществ использования провокационной цитаты. Если ваша аудитория ее раньше не слышала, значит, для нее эта цитата оригинальная. Люди начинают чувствовать себя умнее, потому что теперь знают что-то новое.

Чтобы цитата произвела максимальный эффект на страницах и на сцене, следуйте этим советам:

Совет № 1. Остерегайтесь популярных цитат. Они противоречат главной цели цитирования. Если вы слышали это высказывание раньше, ваша аудитория тоже могла его слышать. Если же оно идеально подходит для ваших целей, то хотя бы нейтрализуйте предсказуемые возражения аудитории: «Наверняка многим из вас известна эта популярная цитата. Но я все равно ее использую, потому что…». Затем коротко объясните, почему эти слова имеют особое значение и в данном случае уместны.

Совет № 2. Учитывайте демографические особенности аудитории. Чтобы завоевать симпатии людей разного возраста, национальности, пола и профессии, выбирайте цитаты из разных источников. Любое злоупотребление бросится в глаза и может кого-нибудь обидеть. Если вы будете цитировать только мужчин, светлокожих людей или приводить один за другим примеры из спорта, то некоторые из ваших читателей или слушателей могут счесть себя оскорбленными.

Совет № 3. Цитируйте и классиков, и современников. Упоминайте высказывания представителей самых разных поколений – от Аристотеля до «ZZ Top», и тогда ваш текст будет и современным, и уместным во все времена. Мудрость предков поможет вашему сообщению выдержать испытание временем, а меткие замечания современных лидеров придадут ему актуальность.

Совет № 4. Цитируйте тех, кто пользуется уважением вашей аудитории. Никогда не забуду, как произнесла высказывание Джейн Фонды на семинаре для служащих ВМС США. Идея оказалась не самой удачной. Конечно, Джейн была известным противником войны во Вьетнаме, и военным не очень понравилось, что я привела ее в качестве примера. Извлеките урок из моей ошибки и внимательно изучите источники цитат, которые собираетесь использовать, чтобы быть уверенными в благосклонном отношении аудитории к тем людям, которых вы будете ставить ей в пример.