В этой главе мы изучим первые четыре элемента маркетингового плана. Остальные три будут рассмотрены в следующей главе.

При разработке маркетингового плана вы должны иметь четкое представление о своей продукции (услуге). Что именно вы продаете?

Многие предприниматели совершают ошибку при определении своего продукта, когда пытаются ответить на вопрос: «Что это такое?» Например, «Мы производим копировальную технику», или «Мы специализируемся на продаже компьютеров и сопутствующих товаров», или «Мы продаем женскую одежду». Но ведь люди покупают вашу продукцию вовсе не потому, что вы ее продаете. Их интересует только польза, которую она может им принести. Во-первых, клиенты должны иметь вполне ощутимую потребность в вашей продукции. Во-вторых, они должны быть убеждены, что она удовлетворит их нужды лучше и обойдется им дешевле, чем аналогичные товары ваших конкурентов.

Задайте себе такой вопрос: «Какую именно потребность удовлетворяет моя продукция?» Можно сформулировать вопрос и так: «Какую проблему она помогает решить?» или «С какими трудностями она помогает справиться?».

К примеру, магазин женской одежды мог бы позиционировать свой товар следующим образом: «Чтобы женщины отлично выглядели, мы даем им возможность подобрать для себя самую лучшую одежду», или «Мы помогаем женщинам преуспеть в карьере, предлагая идеальную одежду для деловых встреч», или «Невеста в день своей свадьбы будет самой красивой, так как специально для нее мы сошьем лучший свадебный наряд».

Всегда описывайте свою продукцию с точки зрения ее полезности для клиента. Даже самый привлекательный товар или на самом высоком уровне оказанная услуга найдут своих покупателей, только если будут удовлетворять их реальные потребности.

Вторым элементом маркетинговой стратегии служит цена.

Сколько стоит ваша продукция? Как вы пришли к этой цене? Является ли она привлекательной по сравнению с ценами на аналогичные товары ваших конкурентов?

Насколько эластична цена на ваш продукт? Иными словами, как сильно вы можете ее повысить или понизить без особого ущерба для доходности бизнеса в целом?

Уделите самое пристальное внимание не только цене, но и способам оплаты вашей продукции. Принимаете ли вы кредитные карты? Насколько важна эта форма оплаты для покупателей? Принимаете ли вы банковские чеки? Если вы осуществляете доставку, то требуете оплату вперед или выставляете счет позднее? Берете ли вы плату за доставку? Рассматриваете ли вы отдел доставки как источник дополнительного дохода?

Все эти вопросы необходимо тщательно изучить с учетом ситуации на рынке. Помните, именно ваша конкурентоспособность в первую очередь определяет ваши цены. Проведите ее анализ, которому посвящена глава 3. Изучите ценообразование у ваших конкурентов. Вы должны быть более конкурентоспособны, чем они.

Третьим элементом маркетинговой стратегии являются клиенты. Вспомните всех людей, которые как-либо связаны с процессом реализации вашей продукции.

Прежде всего изучите своего потребителя. Составьте описание всех ваших клиентов. Если вы только начинаете свой бизнес и у вас еще нет покупателей, то опишите клиентов фирмы-конкурента. Описание должно включать в себя средний возраст, пол, род деятельности, финансовые возможности, покупательную способность и прочие характеристики. Какие газеты и журналы читают ваши потребители? В каких магазинах они чаще всего отовариваются? Какие клубы и организации могут посещать? В чем заключается их профессиональная деятельность? Каковы их привычки или другие особенности, которые могут иметь значение для маркетингового плана?

Затем составьте абстрактное описание своего среднего клиента. Определите характеристики из указанных ранее, которые встречаются чаще всего. Эта информация может оказаться бесценной при разработке стратегии привлечения новых клиентов.

На следующем этапе проанализируйте профессиональные качества своих продавцов. Возможно, вы сами продаете свой товар. У вас есть собственная сеть магазинов или вы реализуете продукцию через независимых торговых представителей? Очень важно, чтобы и они, и ваши продавцы производили самое лучшее впечатление на потребителя, описание которого вы только что составили. В противном случае они не смогут вызвать доверие и симпатию клиентов и сведут на нет все усилия по реализации продукции. С одной стороны, часто именно женщины лучше всего подходят на роль продавца в магазине одежды для полных мужчин. С другой стороны, редко встретишь мужчину-продавца в магазине женской одежды, но они прекрасно подходят на эту роль в магазинах стройматериалов. Соответствуют ли ваши продавцы пожеланиям клиентов?

В заключение уделите внимание тому персоналу, который осуществляет послепродажное обслуживание. Подходят ли эти сотрудники для такой работы? Есть ли у них все необходимые профессиональные навыки, хорошо ли они относятся к клиентам и к своим обязанностям? Как и в случае с продавцами, являются ли они именно теми людьми, которых хотел бы видеть на этом месте ваш покупатель?

Усилия, потраченные на изучение клиентов и анализ соответствия персонала вашим требованиям, в дальнейшем обязательно окупятся и принесут успех вашему бизнесу.