Я предполагаю, что людям нравится ждать по трем причинам. Первая, самая очевидная, состоит в том, что пирожные в Tartine настолько хороши, что стоят длительного ожидания. Вторая причина – очередь порождает публичное пространство для встреч друзей и соседей. Но есть и третья, самая значительная для романтиков причина – ожидание в очереди дарит небольшой опыт страдания. Силы и время обмениваются на нечто уникальное. Ожидание составляет неотъемлемую часть самого похода в Tartine, это ключевой элемент опыта, ингредиент всего бренда. Tartine и стал таким популярным местом, потому что туда трудно попасть. Ты должен это заслужить.

Здравый смысл подсказывает, что клиентскую лояльность создает приятный опыт. Романтики знают, что эта концепция неверна. Возможно, постоянные посетители кондитерской будут удовлетворены, если исчезнут очереди, но им станет чего-то недоставать. Мы опознаем признаки этого явления во всех аспектах покупательского поведения. Прожить в палатке несколько дней перед фирменным магазином Apple в ожидании выхода нового айфона; провести несколько часов в очереди в Диснейленде ради трех минут с Микки-Маусом; усердно взбираться на горное плато в Альпах ради того, чтобы несколько секунд наблюдать за лидирующими гонщиками на «Тур де Франс» – во всех этих случаях само усилие придает моменту драматизм, повышает ценность события и уникальность твоего опыта.

Возьмем такую программу поощрения лояльности клиентов, как мили для часто летающих пассажиров авиакомпаний. Один из ее принципов состоит в откладывании награждения, что заставляет клиентов проявить терпение в ожидании будущего удовлетворения потребностей. Поражает, что в подобных случаях мы склонны заглядывать далеко вперед (качество, редко являющееся сильным местом человека, как скажет вам любой психолог), а не думать о сиюминутной выгоде. Все это происходит потому, что программы лояльности клиентов дают необычные ощущения с первого момента нашего участия в них. Награда становится тем более значимой, что мы должны вложиться в ее получение – не просто заплатить, а заслужить своей лояльностью.

ИКЕА, продающая практичную мебель, которую необходимо собирать самому, преобразила клиентов. ИКЕА делит трудный опыт на две части: сначала пробежка по магазину по стандартному маршруту в одном направлении, в ходе которой клиенты почти бесконечно петляют между дешевыми и шикарными комнатами в скандинавском стиле, а затем попадание в нескончаемые ряды плоских упаковок, лежащих на трехметровых полках. («О нет, простите, этого сейчас нет на складе».) Если магазин уже сам по себе кажется седьмым кругом ада, то дома в процессе самостоятельной сборки несчастья продолжаются. Винты часто не подходят, соединительные детали отсутствуют, и нередко только что собранный предмет интерьера разваливается после нескольких часов функционирования. Неудивительно, что уникальный опыт страдания, предлагаемый ИКЕА, уже стал культурным мемом со своим собственным фольклором, включая блог, озаглавленный «10 заповедей мебели ИКЕА» {149} (например: «проводи время с удовольствием») или интернет-викторина «ИКЕА или смерть», где проверяется ваше знание названий продуктов ИКЕА в сравнении с названиями музыкальных групп стиля дэт-метал {150} .

Недавнее исследование, опубликованное в Journal Consumer Psychology, легализовало термин «ИКЕА-эффект» для описания такого явления, когда потребители наделяют большей ценностью те товары, которые они собирали своими руками {151} . Исследователи признают, что это требует успешного завершения сборки, иначе сильное раздражение затмевает весь смысл обладания. Критическим является уровень усилий: если они слишком малы, то потребители не вкладываются эмоционально; а если слишком велики, то людей выбивают из колеи трудности на пути к цели. В любом случае усилие составляет неотъемлемую часть опыта.

Все эти примеры потребительского поведения свидетельствуют, что мы преувеличиваем ценность комфорта и недооцениваем значимость жертвы. Вознаграждается наша приверженность чему-либо, которая укрепляется с каждой полученной наградой. Чем больше усилий мы прикладываем, тем сильнее привязываемся к результату. Важной частью уравнения является фрустрация.

Именно поэтому мы так ценим конференции и мероприятия, проводимые в неудобных местах. Не так-то легко попасть на заседания Всемирного экономического форума, проходящего в горном швейцарском городе Давос. Оказавшись там, вы зачастую сталкиваетесь с пронизывающим ветром и обледеневшими дорожками. Однако я еще ни разу не слышал предложения перенести форум в отель около аэропорта Женевы. Почему по «дороге Святого Яго» в Испании не пустили поезд-экспресс? Не мог бы фестиваль «Горящий человек» проходить в милой винодельческой долине Напа, а не в пустыне Невада?

Эволюционный психолог Ульрик Лингс изучает отношения между жизненными вызовами и счастьем. Когда я познакомился с ним в Лондоне, он описал мне расхождение между нашим биологическим аппаратом и развитой внешней средой обитания как дилемму «мозги каменного века в космическую эру». В статье «Эволюция счастья» коллега Лингса, профессор Дэвид Басс, ссылается на значительные расхождения между средой, окружающей нас и наших предков, как главную преграду на пути к обретению счастья в современной жизни {152} . Мы живем в значительно более безопасной и стабильной среде, чем та, что окружала предков, и нам не хватает «критических событий», которые помогли бы отделить истинных друзей от ложных, оценить свою физическую форму, дать ощущение достижения чего-то значительного. Недостаток критической оценки событий, по мнению Басса, может привести «к одиночеству и чувству отчуждения, которые сегодня испытывают многие, недостатку ощущения глубоких социальных связей, несмотря на наличие многих теплых и дружеских взаимодействий». У бизнес-романтиков есть более четкая формулировка для этого явления – недостаток драмы.

Упразднение драматизма отчасти произошло по вине развития технологий, которые сделали нашу жизнь безопаснее и надежнее. В эру цифровой торговли моментальное вознаграждение и общий комфорт стали главными составляющими сделки. Сегодня мы уже практически любой товар можем заказать в Сети, и нам его доставят прямо к порогу. Мы отдали на аутсорсинг даже наши отношения таким сервисам, как Delightful – «персональный ассистент по свиданиям»; HowAboutWe – устраивает романтические события для женатых пар; или сервисам мобильных посланий BroApp и Romantimatic, которые автоматически отправляют интимные сообщения {153} , а BreakUpText устанавливает шаблоны для автоматических сообщений о разрыве отношений. Создатели приложения считали его поначалу шуточным, но далеко не все сочли это смешным: «Это нехорошее приложение, мои сообщения о разрыве отношений всегда гораздо лучше», – жаловался один из пользователей {154} . И вершиной стал Wevorce – онлайн-сервис, который помогает парам разойтись и отдает на аутсорсинг весь процесс развода {155} .