У меня была великолепная возможность читать лекции тысячам участников конференций, а также участникам программ МВА и программ обучения руководителей компаний. Эти «студенты» часто давали мне столько же знаний, сколько и я им. Наиболее интенсивно я работал с участниками программы повышения квалификации руководителей (PED – Program for Executive Development) и программы управления маркетингом (MMS – Managing for Marketing Success) бизнес-школы IMD в 1995–2003 годы. Кроме того, на студентах класса МВА Гарвардской бизнес-школы 2003 года и студентах программы магистров Лондонской бизнес-школы 2002–2003 годов я апробировал многие идеи этой книги.

Наверное, более всего я обязан IMD, прекрасной бизнес-школе в Лозанне, Швейцария, где провел 8 лет, ставших для меня годами серьезного становления. Я пришел в эту бизнес-школу в качестве профессора маркетинга, специализирующегося на дистрибьюции, и понятия не имел о практической работе топ-менеджеров. Швейцарская бизнес-школа IMD превратила меня в профессора по маркетингу. Мои коллеги – 44 преподавателя факультета IMD – охотно делились со мной своим интеллектуальным богатством и приняли меня в свой коллектив, несмотря на множество моих странностей. Кроме того, они взяли на себя мою преподавательскую нагрузку, пока я писал данную книгу. Для меня было большой честью работать с ними со всеми, и я несказанно благодарен им за то, что они своим трудом помогли появлению этого издания на книжных полках.

В книге The Practice of Management Питер Друкер писал: «У бизнеса есть только две дороги на пути к успеху: маркетинг и внедрение инноваций. Именно они работают на результат, а все остальное множит издержки».

Сегодня многие руководители крупных компаний разочарованы в неспособности маркетинга принести результаты, которые можно измерить в конкретных показателях. Все чаще руководители рассматривают свои отделы маркетинга как затратные, а не прибыльные подразделения, и все меньше маркетологов поднимаются по карьерной лестнице до должности высших руководителей. В то время как компании твердо выражают свое намерение стать ближе к потребителю, отделы маркетинга лишаются влияния по сравнению с другими отделами.

Что же произошло? Каким образом маркетологи утратили свое влияние, а маркетинг – свою значимость? И, что более важно, – каким образом маркетологи могут привлечь к себе внимание руководства, а маркетинг – восстановить свою стратегическую роль в компании? Почему же отделы маркетинга компаний теряют свои позиции, хотя потребность в маркетинге все возрастает? Маркетологи отошли на периферию деятельности компаний потому, что сосредоточились на решении тактических вопросов, связанных с традиционным представлением о назначении маркетинга и обозначенных в формуле «четырех P» (product, place, price and promotion) – продукт, размещение товара, цена и продвижение. Для того чтобы занять ведущие позиции, маркетологи должны стать инициаторами стратегических перемен для компании в целом. Они должны возглавить широкий процесс преобразований, которые приведут к значительному росту прибыли.

Послевоенный потребительский бум 1950-х годов за короткий срок дал маркетингу силы для мощного рывка вперед. Покупатели были доверчивы и богаты, каналы распределения не были объединены в единую систему, новые продукты выпускались на рынок не так часто, как сейчас, и появление каждой новинки на рынке было значительным событием. Кроме того, не ощущалось такого сильного ценового давления, как сегодня. В таких условиях средства массовой информации, особенно телевидение, были могучим инструментом, с помощью которого число потребителей, по своей сущности похожих, умножалось, а разумное следование правилам маркетинга приводило как к увеличению прибыли, так и к росту популярности компаний.

Однако за последние 20 лет маркетинг утратил роль движущей силы роста компаний. Возникла сильная конкуренция в глобальном масштабе, на рынке появляется большое количество однотипных товаров, жизненный цикл продукта становится все короче, требования потребителя достигли запредельных высот, а участники каналов распространения приобрели большое влияние. В результате возможности маркетинга в плане обеспечения роста компаний оказались существенно ограничены. Неудивительно, что многие компании засомневались в эффективности современного маркетинга.

Исследование 545 британских фирм показало, что лишь 18 % руководителей оценивают стратегическую эффективность маркетинга в своих компаниях на уровне «более чем хорошая», в то время как 36 % руководителей дают оценку «удовлетворительная» и «плохая». Другое исследование среди руководителей компаний показало значительную степень неудовлетворенности маркетинговыми навыками бренд-менеджеров (эффективностью в целом не удовлетворены 48 % руководителей, стратегическими навыками – 60 %, инновациями – 92 %, профилем риска – 48 %, скоростью работы – 56 %). В такой ситуации маркетологам с карьерными амбициями вряд ли удастся достичь должности топ-менеджера.

Проведенное в 2001 году исследование 100 британских компаний фирмой FTSE (которая специализируется на составлении фондовых индексов) показало, что только 13 % высших руководителей компаний – специалисты по маркетингу. В то же время финансистов среди руководителей в два раза больше – 26 %. Кроме того, за последние три года существенно снизилось число руководителей, которые пришли из сферы маркетинга. Даже в компаниях, занимающихся потребительскими товарами, которые, казалось бы, должны особенно понимать значение маркетинга, среди исполнительных директоров больше бухгалтеров, чем маркетологов.