Шрифт:
Ключевые слова. Вы не ищете покупателей, а надеетесь, что они сами вас найдут. Именно от них, а не от вас, зависит, какие слова будут введены в строку поиска. Поисковая система просматривает миллионы сайтов, пытаясь найти ссылки или текст по запросу пользователя. Чем лучше вы продумаете продающий текст, заголовки и ключевые слова в тегах, тем больше вероятность того, что сайт будет найден, и тем ближе к началу списка поисковой выдачи он окажется. Согласитесь, не очень-то приятно видеть свой сайт 3647-м на странице результатов поиска. Мы еще не встречали пользователей, которые бы зашли так далеко.
Слова-триггеры. Посетитель в первую минуту пребывания на сайте ищет именно те слова, которые вводил перед этим в строку поиска. Представьте себе, что хотите приобрести цифровой фотоаппарат марки BrandX. Поисковая система выдает на ваш запрос кучу ссылок, вы переходите по одной из них, попадаете на сайт и видите слово «фотоаппарат». Наверняка вы немного разочаруетесь – фотоаппаратов ведь великое множество. Но слова «цифровой фотоаппарат» уже придадут вам больше уверенности. А увидев заголовок «цифровой фотоаппарат BrandX», вы, может быть, даже захлопаете в ладоши от радости.
Посетители сайта ищут слова, которые дадут им уверенность в скором решении проблемы – слова-триггеры. Именно с их помощью вы можете убедить клиента, что неравнодушны к его нуждам и проблемам, завоевать его расположение и доверие. Эти слова и есть та движущая сила, что заставит его сделать следующий шаг. Важно, чтобы слова-триггеры находились на самом видном месте сайта.
Манера письма. Ниже приводится продающий текст с сайта рекламного агентства:
«Современные читатели и браузеры требуют от вас искренности и правдоподобия, поэтому написание рекламных объявлений предполагает доскональную профессиональную интеграцию с точными и компетентными исследованиями. Чтобы разработать красиво оформленный материал с динамическим наполнением, настойчиво привлекающий покупателей, Боб Тони готов создать потрясающий рекламный текст для ваших маркетинговых материалов, рассылок, сайтов, а также других публикаций и статей. Если хотите быть уверены, что текст будут сопровождать замечательное оформление и непревзойденная, постоянная редакторская поддержка, передайте свои задачи Бобу Тони» [12] .
12
Имя изменено в целях сохранения конфиденциальности. Прим. авт.
Правдоподобие? Настойчиво привлекающий? Будет сопровождать замечательное оформление? Редакторская поддержка? До чего же труднопроизносимые и никчемные слова! Боб Тони – определенно не тот человек, с которого нужно брать пример.
На кого вы должны направить свое внимание в первую очередь? На клиентов. Эти ребята активно общаются вон на том форуме. Так сядьте и послушайте, о чем они говорят и какими словами выражают свои мысли. После этого создайте продающий текст, в котором будут отражены их потребности и заботы. Если хотите потратить время на «необходимые исследования», то копать нужно именно здесь!
На раскопках слов
Мы подробно изучили эту тему, используя данные, любезно предоставленные одним нашим старым клиентом. Его сайт помогает людям в решении личных проблем. Не так давно наш клиент внес некоторые исправления в его работу, что поразительным образом увеличило продажи. Хотя, как говорится, денег много не бывает.
Приступив к работе над сайтом, мы решили для начала усовершенствовать продающий текст. Главный вопрос звучал так: «Какими словами посетитель может рассказать о своей беде?»
На главной странице сайта часто упоминалась «душевная травма» (эти слова были также оформлены в виде ссылки). Посетителя спрашивали, не страдает ли он от «ограниченного мышления» и не ищет ли «духовного родства». Это был неплохой текст, если не считать, что в нем не было ни единого слова из тех, которые стал бы использовать клиент при описании своей ситуации. Постоянный пользователь сайта еще смог бы понять и даже применить эти слова, но если спросить у обычного человека, в чем заключается его проблема, он вряд ли упомянет «духовное родство».
А что представляет собой душевная травма? Если вы доведены до предела и отчаянно пытаетесь выкарабкаться, назовете ли вы это «душевной травмой»? Такие ли слова введете в строку поиска в браузере? Поймете ли, увидев их на странице сайта, что наконец-то нашли то, что искали? Вы правы: конечно же, нет!
Рассудив таким образом, мы тут же приступили к поиску более подходящих слов. Вместе с другими сотрудниками компании мы перебрали массу вариантов для описания душевной травмы. В результате у нас получился исключительно полезный список слов, которые были намного привлекательнее как для пользователей, так и для поисковых систем. В этот список попали «предательство», «разлука», «обида», «вина», «стыд», «трудоголик», «жертва» и, конечно, всегда актуальные «стресс» и «беспокойство».
Дуэйн Лэйкин выделяет несколько главных препятствий для эффективных продаж. Одно из них заключается в том, что аудитория часто не воспринимает ваши слова. Люди слышат и видят только то, что им знакомо и понятно. Для них имеют значение привычные словосочетания и выражения. Профессору философии будет сложно найти общий язык с группой инженеров. Он правильно выразит свою мысль, но до слушателей она так и не дойдет. К сожалению, люди очень часто пишут или говорят так, как им удобно, не заботясь о том, чтобы их поняли окружающие.