Проверив домашнюю страницу на соответствие модели покупательского поведения, проведите такой же анализ и для других страниц сайта. Изучив страницы, то есть оценив модель покупательского поведения на микроуровне, посмотрите, как она будет работать для сайта в целом (на макроуровне). Насколько удобным и вместе с тем неизбежным для посетителей будет переход от вашей домашней страницы через весь сайт к странице оформления заказа?

Принципы оптимизации, приведенные нами для домашней страницы, применимы и к целевым страницам. Целевая страница – это страница, на которую приводит пользователя ваша реклама или ссылка из поисковой системы. Целевая страница должна выполнять следующие функции домашней страницы:

– сообщать пользователю, куда он попал;

– отвечать на вопрос: «Что здесь есть для меня хорошего?»;

– поддерживать движущую силу убеждения, основываясь на принципах модели покупательского поведения.

Нужно построить целевую страницу таким образом, чтобы она усиливала интерес к товару. Ведь если пользователя привела на сайт ваша реклама, будь то баннер или рассылка, значит он уже заинтересован в покупке намного больше, чем случайный посетитель. Благодаря вам у него появилась цель прихода. Если посетитель увидел на баннере МР3-плеер, кликнул по нему и попал на целевую страницу, то пусть эта страница будет содержать в себе всю необходимую информацию. Стоит ли тратить деньги на поиск покупателя, заинтересованного именно в том, что вы продаете, чтобы послать его на домашнюю страницу, где он ничего не найдет?

Не всех клиентов приводит к вам реклама, многие находят сайт через поисковую систему, например Google, MSN или Yahoo! В большинстве случаев выбор поисковика зависит от личных качеств клиента и особенностей его покупательского поведения. То есть пользователи Google, скорее всего, захотят сделать действие X, а пользователи MSN – действие Y. Подумайте, может, стоит создать одну страницу для посетителей, пришедших из Google, и другую – для пользователей MSN? Эти страницы будут выполнять одинаковые задачи, но каждая по-своему. Тогда вероятность того, что любой посетитель найдет на целевой странице сайта полезную информацию, будет намного выше. Пользователь поисковой системы включается в процесс конверсии, когда вводит запрос в строку поиска. Получив нужную ссылку, он делает следующий клик. С каждым кликом пользователь обретает все большую уверенность в том, что найдет желаемое. Дайте такому посетителю возможность беспрепятственно идти вперед, и он с радостью купит ваш товар. Все, что от вас требуется, – это каждый раз оправдывать его ожидания.

Ваша задача – понять, какие вопросы возникнут у клиента и на какой странице это произойдет. Затем останется лишь оптимизировать свой сайт, опираясь на эти данные. А главная цель первой страницы, на которую попадает посетитель, – поддержать его интерес к покупке.

Если клиент приходит на сайт, разворачивается и уходит, считайте, что он тут и не появлялся. Эта рыбка выскользнула из ваших рук!

Вот семь советов по оптимизации контекстной (pay-per-click) рекламы, которые мы обычно предлагаем своим клиентам.

1. Сначала проведите анализ на макроуровне. Оцените, какую конверсию дает каждое ключевое слово (если ключевых слов несколько, нужно анализировать объединенные по группам ключевые слова – прим. научн. ред.). Однако помните: низкая конверсия еще не означает, что вы выбрали неправильное ключевое слово. Скорее всего, посетителям что-то не понравилось на сайте.

2. Оцените конверсию ключевых слов на микроуровне. Эта оценка поможет понять, как посетители взаимодействуют с сайтом в процессе убеждения. Микродействия – это ключевые решения, которые пользователь должен сделать, чтобы купить товар (достичь конечной цели). Анализ микродействий поможет вам привести диалог, который вы ведете с пользователями на сайте, в соответствие с принципами архитектуры убеждения.

3. При выборе ключевых слов учитывайте особенности процесса покупки. Как именно подходят клиенты к решению о покупке вашего товара? Поняв психологию покупателей, вы сможете найти самые лучшие ключевые слова.

4. Учтите, что посетители не всегда сразу покупают товар. Некоторые факторы подействуют лишь через некоторое время, поэтому лучше отслеживать микродействия и макродействия за определенный период. По результатам недавнего исследования, между посещением сайта и покупкой проходит в среднем 14 дней. Контекстная реклама наверняка привлечет на сайт новых покупателей, но не стоит ждать от нее быстрых результатов.

5. Хорошо подумайте, какие показатели будете использовать. Правильно рассчитайте доход на инвестиции. Для этого разделите валовую прибыль (то есть валовую выручку за минусом себестоимости продаж), полученную благодаря данному ключевому слову, на стоимость этого ключевого слова. Если целью контекстной рекламы является привлечение потенциальных покупателей, то ее эффективность можно рассчитать следующим образом. Прикиньте, какой примерно доход вы получите от одного нового клиента, и разделите эту величину на стоимость ключевого слова.