Потребительская панель позволяет оценить динамику интересов потребителей. Вам не нужно вникать в смысл этого термина, достаточно помнить, для чего он применяется.

Исследование по результатам используется для дискредитации рекламных агентств, предоставляющих сведения о ничтожном значении спонтанного знания людей о вашем товаре. Спонтанное знание (процент людей, назвавших определенную марку без подсказки) позволяет выявить истинных лидеров на рынке. Людям не представляет особого труда сказать исследователю, что они знают указанную на карточке торговую марку.

«Специальный» – этот термин используется для описания исследований, преследующих специальные цели при решении проблем маркетинга, которые не были охвачены в стандартных исследованиях. Специальное исследование может быть как количественным, так и качественным, и выполняться для товаров любого ценового диапазона. Принимая решение о проведении специального исследования, учтите следующее правило: «Если оно вам нужно, вы не можете его использовать» и «Если вы не можете его использовать, оно вам не нужно». Вывод из этого правила такой: «полезность любого исследования измеряется не его качеством, а возможностью какого-либо применения полученных данных».

Исследования все больше становятся похожими на «прозрения», поскольку делают более очевидными возможные действия. Прозрения дают результаты, удивляют, еще удивляют, «вдохновляют». Прозрения – это глубокие мысли относительно мотиваций потребителей, и можно прославиться, проникая в суть глубже, чем ваши коллеги. А можно и не прославиться.

Всегда относитесь к внутренним (т. е. вашей фирмы) исследователям рынка со смесью осторожности и уважения: а) поскольку в отличие от внешних исследователей, они не получают от вас жалования (как правило). Это означает определенную степень их независимости; б) они могут проявлять настойчивость в отношении исследований, особенно когда вы демонстративно пренебрегаете полученными ими результатами; в) они могут позволить вам отделить зерна от плевел, повысить эффективность и сделать понятными результаты исследований.

TNS – исследовательское агентство, занятое замусориванием жизни людей. Все мы сегодня находимся под прицелом TNS.

TGI (Target Group Index – индекс целевой группы) – показатель, наиболее популярный у СМИ, поскольку позволяет изданию продемонстрировать, что его больше читает какая-то особая группа пользователей.

CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing – компьютерная система телефонных опросов) предоставляет желающим возможность попрактиковаться в умении общаться по телефону.

EPOS (Electronic Point Of Sales – электронная регистрация продаж) – применение штрих-кодов.

TAT (тематический апперцепционный тест) заставляет пользователей описывать их ощущения с помощью картинок.

EFTPOS (Electronic Funds Transfer At Point Of Sale – электронный перевод средств в пункте продажи) – поговорим о реальности существования общества без наличных денег.

Моделируемый пробный маркетинг (STM – Simulated Test Market) модный метод тестирования компонентов маркетинга.

BAR-тест. Звучит лучше, чем означает. Расшифровывается как тест преимуществ и причин. Популярен в компании Procter amp; Gamble.

Методика Day-after-recall («Что вы смотрели вчера?») – метод исследования успешности рекламы и передач. Является постоянным объектом для шуток и широко используется компанией Procter amp; Gamble.

DPP (Direct Product Profitability) – прямая прибыльность продукта.

Проективные методики. Исследования на рынке требуют импровизации. Если бы Хайнекен обратился к Стелле Артуа, что бы он сказал?

EGG (Extended Crativity Groups) – дорогие рекламные агентства, проводящие множество TAT.

Социально-экономическая группа (группа людей, выделяемая на основе равного дохода и положения в обществе). Например, А – это судьи и генералы, B – коммерсанты (кроме директоров), C1 – работники налоговой, C2 – теплоэнергетики, D – уборщики мусора и E – пожилые родители и юные расточители в университетах.

OTS (opportunities-to-see) – вероятное количество просмотров представителями целевой аудитории вашей рекламы.

OTT – обычная стоимость получения приемлемых значений OTS.

Тест на оценку связи – позволяет оценить, насколько ваша реклама ассоциируется с брендом, и насколько она убедительна.

Карта соответствия – модный метод анализа, который учитывает данные о том, какие бренды используют люди, и почему они применяют эти бренды «для двухмерного представления трехмерного пространства». Верьте в это при желании.