Банкиры изучают байологию, потому что традиционные продажи и реклама больше не работают. Люди не хотят бездумно покупать и не верят корпоративной болтовне. Они хотят иметь дело с бизнесом, который демонстрирует настоящее понимание их индивидуальных желаний и потребностей. Это и есть байология. Она изучает способы обслуживания клиента с позиции самого клиента.

Для банков изучение байологии является стратегическим императивом, потому что бизнес стал таким прозрачным благодаря блогам, Facebook и другим социальным медиа. Эти сети сегодня гарантируют, что сокрытие любых проблем будет обнаружено. Это интернет-могущество потребителей XXI века. Наличие социальных сетей означает, что банки должны начать демонстрировать кристальную честность, которой можно доверять; в противном случае правда рано или поздно откроется.

В результате нельзя построить отношений без доверия, а банки, которые ведут себя нечестно, будут обречены на разовые продажи или обиженных партнеров. Байология, таким образом, – это создание взаимного доверия.

Отношения с банком основаны на доверии, а доверие легко потерять. Это одинаково верно как для инвестиционных рынков, так и для розничных. На инвестиционных рынках байология представляет другую крайность – создание банками инвестиционных продуктов, которые необходимы клиенту, но в которых он мало понимает.

Постепенно сформировались отношения, лишенные доверия. Подобно тому как в отношениях «отец – сын» или «священник – исповедующийся», институциональный покупатель вынужден верить, что брокер-дилер действует исключительно в его интересах. К сожалению, это поставили под сомнение новые нормы, касающиеся наилучшего исполнения и прозрачности, которые подразумевают, что брокеры-дилеры не всегда поступают в интересах своих клиентов (да неужели?!).

Доверие не выдержало проверки на прочность в таких компаниях, как Enron, WorldCom, Parmalat, и вновь проваливает проверку во время кредитно-финансового кризиса. Недавнее признание Банка Англии[10 - (англ.) The Bank of England. Прим. науч. ред.] в том, что он больше не понимает, что происходит на финансовых рынках, в свете коллапса банка Northern Rock[11 - В 2007 году Банк Англии предложил Northern Rock чрезвычайный заем, после того как компания стала крупнейшей в Великобритании жертвой проблем на кредитных рынках. Прим. ред.], шокирует. Когда регуляторы финансовых рынков теряют понимание, что-то должно измениться.

Байология, таким образом, дает полное знание о покупках: почему, как, что, когда; она обеспечивает вашему бизнесу позиционирование.

Создание надежных связей – насущная необходимость. Будущие покупатели не станут покупать у того, кому они не доверяют или кого не понимают. Они используют всю мощь социальных сетей, чтобы найти правду, и перейдут к тем, кто работает честно. Другими словами, байология предполагает настолько хорошее знание своего клиента, что последний перестает быть клиентом и становится партнером.

Во взаимоотношениях одна сторона не может поступать несправедливо по отношению к другой. Вы плохо понимаете друг друга при первом знакомстве, но если через какое-то время не узнаете друг друга лучше, то отношения закончатся. Таков разовый подход к продажам в бизнесе: он напоминает отношения на одну ночь. Если у вас нет интереса или сопереживания, то отношения не имеют перспективы.

Взаимоотношения основываются на понимании и компромиссе. Мы твердим о системах управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management, CRM), но у вас нет взаимоотношений с клиентами. Клиенты – это те, кому продают; взаимоотношения же бывают с партнерами.

Банки, которые превратили операционистов в продавцов или у которых в дилинговых отделах работают настоящие банковские воротилы, очень скоро обнаружат, что правда выходит наружу. Вместо устойчивых продаж они получат гору разовых сделок. А настоящие партнерства, основанные на справедливых деловых отношениях и доверии, станут основой долгосрочного устойчивого бизнеса.

Для реализации цифровых моделей требуются цифровые архитекторы

При разработке модели цифрового банка отправной точкой должно стать убеждение: теперь будущее банков зависит от того, насколько хорошо банки изучат байологию. В основе новой модели будут лежать цифровые методы оценки потребностей клиента, с учетом которых нужно выстраивать банковские процедуры. После завершения этапа разработки понадобится цифровой архитектор, чтобы реализовать новую модель.

Это кардинальная реформа бизнес-процессов, поэтому мы говорим о перестройке процессов, когда разрабатываем модель, и говорим о внедрении процессов, когда выстраиваем архитектуру системы.

Цифровой архитектор был приглашен потому, что фундамент банка основательно просел и дал трещины вследствие технологической революции, состоявшейся в последние 50 лет. Большинство банков пытались закрашивать трещины, но сегодня необходимо заменить бетонный фундамент на технологический, то есть цифровой. Разработчик нужен для того, чтобы создать новую модель банка (перестроить процессы), а архитектор – чтобы заменить физический фундамент (внедрить процессы).

Аналогия со зданием хорошо это иллюстрирует. Здание имеет фундамент. Моя мысль в том, что в конструкциях банков на протяжении последних десятилетий в качестве фундамента использовались сети отделений, а теперь будут использоваться интернет-технологии.

Это совсем не означает, что отделения или люди не важны. Отделение банка и личный контакт, скорее, относятся к типу здания, которое вы собираетесь строить: к его устройству, интерьеру и проч.

Один разработчик, например, может сказать: «Я хочу построить дорогой дом с центрами консультирования и продаж для людей, которые хотят все делать лично». В этом случае нужно будет строить здание банка на фундаменте интернет-технологий со множеством шикарных консультационных центров или отделений в материальном мире. Другой скажет: «Я хочу построить низкобюджетный высокопроизводительный процессинговый центр, в котором физический контакт с клиентами был бы минимальным». В этом случае архитектор построит здание банка на фундаменте интернет-технологий и, скорее всего, без единого отделения в материальном мире. В обоих случаях IP-сеть – это фундамент, с которого начнет архитектор.