В автомобильном бизнесе прямые почтовые отправления являются стандартным элементом процесса продажи. Соответствующие расходы отчасти покрывают уже фирмы-изготовители, да и дилеры оплачивают часть или даже все затраты, понесенные на почтовые отправления. Я долгие годы использовал фабричные заготовки и думал, что они вполне приемлемы, — уж наверняка много лучше, чем ничего. Но в одной из последующих глав я намерен описать свою собственную, личную программу прямой переписки с клиентом. Вы можете воспользоваться ее идеями и подходами, чтобы разработать на этой базе собственную систему. Либо, по крайней мере, вы обретете какие-то мысли по поводу того, каким образом следует самому вступать в контакты по почте с вашими потенциальными клиентами и как делать это более эффективно.

НЕБОЛЬШОЙ, НО МОШНЫЙ ИНСТРУМЕНТ ПРОДАЖ

Почти у каждого торговца имеются визитные карточки. Но я знаю очень многих из них, кто не расходует за год даже коробку емкостью в 500 штук. У меня такое количество расходится за хорошую неделю.

Если бы меня заставили выбрать единственную вещь, которой мне придется ограничиться для ведения своего бизнеса, мне было бы очень трудно сделать это. Но если бы меня действительно вынудили сделать такой почти немыслимый выбор, то я, вероятно, все-таки остановился бы на своих визитных карточках. Но это не просто обычная, стандартная карточка, которую дилер печатает всем своим торговым агентам, где в уголочке указаны фамилия агента, его имя и телефон, и в ней нет ничего яркого или, по крайней мере, личностного. Моя визитная карточка четко является моей собственной и только моей. На есть даже моя фотография. Разумеется, мне приходится платить лишние деньги за ее печать. Но это окупается! Для меня визитки — весьма ценный инструмент. Я использую их постоянно, и в заполняемой мною налоговой декларации ни одна из позиций моих деловых затрат не составляет даже половины расходов за визитки, — а ведь я плачу изрядные налоги и у меня много разнообразных расходов на ведение бизнеса.

Впрочем, на сегодняшний день стоимость печатания солидных и информативных визиток невысока. И это наверняка будут деньги, потраченные правильно. Я вручаю визитки везде, где только бываю. Я оставляю их даже вместе с деньгами, которыми оплачиваю ресторанные счета. Машину водит почти каждый а любой официант или официантка представляют собой потенциального покупателя, особенно если я сопровождаю свою визитную карточку чуть большими чаевыми, чем принято. Тут нет ни какого подвоха или напрасной траты денег. Не надо, чтобы люди считали вас чрезмерно богатым, поскольку им может прийти в голову, будто вы вообще не очень нуждаетесь в своем бизнесе. Но предположим, что ваш счет за посещение ресторана составляет 20 долларов. Нормальные 15-процентные чаевые составят 3 доллара. Я обычно оставляю 4 плюс свою визитную карточку. Тогда они точно запомнят Джо Джирарда.

У меня даже есть привычка разбрасывать визитки во время больших событий на спортивных состязаниях. Во время футбольного матча каждый вскакивает, когда его любимая команда сделала приземление или забила гол, и пока зрители вопят, машут руками и выкрикивают разные восторженные тексты и лозунги, я поступаю точно так же. Но я еще вдобавок разбрасываю целые пачки своих визиток, которые принес с собой в бумажной сумке.

Да, можно сказать, что я сорю на стадионе. Но если хотя бы одна из сотни карточек попадет в руки того, кто сам нуждается в машине или знает нуждающегося в ней, то я уже не зря затратил деньги и усилия, да и вообще этот день прожит не напрасно.

Вы можете посчитать такое поведение по меньшей мере странным, но я уверен, что оно приносит мне дополнительные продажи. Кроме того, я вызываю дополнительный интерес к своей персоне и стремление покупать у меня, потому что разбрасывать визитные карточки — это необычное дело, и зрители такого не забывают. Суть в том, что везде, где присутствуют люди, присутствуют и потенциальные покупатели. Если вы дадите им знать, что тоже присутствуете здесь, а заодно сообщите, чем вы занимаетесь, то тем самым расширите свой бизнес.

ПЫТАЙТЕСЬ ПРОДАВАТЬ КАЖДОМУ, С КЕМ ВЫ БЕСЕДУЕТЕ

Вероятно, многие из вас не помнят времен сразу после второй мировой войны, когда еще бегали и продавались машины фирмы «Гудзон»(Фирма «Гудзон» была основана в Детройте в 1909 г. и вначале процветала, в частности, впервые выпустив на рынок общедоступный седан (1922) и прицепной «дом на колесах» (1929); однако в дальнейшем захирела и сошла на нет.). Что поделаешь, даже в те времена всеобщего дефицита и карточек, когда практически все, снабженное четырьмя колесами, требовало месяцев, а иногда и лет на свое приобретение, «Гудзон» являлся той собакой, от которой было трудно отвязаться. И вот однажды я встречаю в Лас-Вегасе одного мужчину, мы начинаем разговаривать и оказывается, что он — очень богатый человек, который был автомобильным дилером до тех пор, пока не заработал так много денег, что смог позволить себе уйти на покой и отдохнуть. «А что вы продавали?» — спросил я у него. Оказалось, «Гудзоны». Я просто не мог поверить своим ушам.

Он рассказал мне, каким образом действовал. У него было правило, которого он придерживался сам и заставлял соблюдать каждого, кто у него работал, — не только торговых агентов, но и механиков, канцелярскую обслугу и всех прочих. Всякий раз, когда этот дилер встречался с ] кем-либо лично или беседовал по телефону, он, прежде < чем делать или говорить что-нибудь иное, задавал один стандартный вопрос: «А вы бы не хотели купить машину прямо сейчас, без всякого ожидания?». Таким было его простейшее правило, и именно таким способом он построил свой большой бизнес, продавая автомашину, которую никто другой вообще не мог сбыть.

Мне нравится раздавать визитки каждому, с кем я встречаюсь или занимаюсь бизнесом. Кому-то нужна машина, — и ваша карточка может пройти неведомыми путями, пока, наконец, не попадет в руки к тому, кто в данный момент выходит на автомобильный рынок. И вот вы получаете продажу. А сколько стоят визитки? Практически нуль. Скажем, 9 долларов за тысячу. Но, даже если вы делаете всего одну продажу на каждую тысячу розданных визиток, то эти 9 долларов ничего не значат, поскольку все звезды явно показывают на вас, а шансы — на вашей стороне. Эффективное использование деловых визитных карточек, а это означает одно: раздавать их пачками везде и каждому — один из самых дешевых инструментов для расширения бизнеса.