Шрифт:
Показывая ценность такой схемы, можно и уходить от просьб о скидке, и выводить на объемы со скидками, и отшивать от наших клиентов конкурентов, поставляющих им то, что могли бы поставлять мы.
«Удельное» — или княжество, или что-то из школьной физики (теплоемкость или теплопроводность)… Но этим понятием можно пользоваться и в аргументации продаж.
Две газеты предлагают свои рекламные площади. «Вечерний Урюпинск» продает полосу по 7 тысяч долларов при тираже 3 тысячи экземпляров, а «Богема Удмуртии», выходящая 24-тысячным тиражом, — по 12 тысяч. Чья площадь дешевле?
Давайте считать, сколько в каждом издании стоит доставка одной полосы до одного реципиента. В «Урюпинске» это обойдется в 2,33 доллара, в «Богеме» — 0,5 доллара, то есть в 4,66 раза дешевле. А если формат «Богемы» не А3, как у «Урюпинска», а А2, то удельная стоимость рекламы в «Богеме» оказывается дешевле почти в десять раз!
В расчетах можно оперировать стоимостью доставки одного квадратного сантиметра газетной рекламной площади до одного читателя, задействовать индекс читаемости (сколько человек прочитает один номер), вводить поправки на запоминаемость черно-белого и цветного объявления, использовать коэффициенты привлечения внимания к рекламному объявлению в зависимости от его места на полосе и т. д.
Для водки можно ввести в игру стоимость смертельной дозы, для компьютерных винчестеров — соотношение цены одного гигабайта и скорости доступа, для ортопедических матрасов — цену одного подпрыгивания на этом самом матрасе, что будет характеризовать износоустойчивость…
Ваше арифметическое творчество не ограничено ничем!
Приобретение некоторых товаров дает потребителю некоторые послабления.
Аналогично позволяют маневрировать налоговыми расходами особые формы расходов: благотворительность, приобретение средств производства, работа с товарами, не облагаемыми налогом на добавленную стоимость, национальное книгоиздание и образование, «вклад в культуру» и т. д.
Все это может быть хорошими способами для аргументации наших продаж в случае причастности нашего бизнеса к каким-либо льготным зонам.
В некоторых товарных зонах хорошим ходом является аргументация законности предстоящих клиенту трат.
В бизнесе существуют постулаты, регламентирующие стандартные расходы:
• 10 % прибыли следует тратить на безопасность;
• 15 % прибыли следует тратить на рекламу.
Мне самому иногда приходится удивляться тому, сколь мало в сравнении с «нормой» я трачу на свою рекламу. И когда это обнаруживаешь, пойти на дополнительные расходы становится гораздо легче.
Какие цифры в качестве обычных норм вы можете задействовать в своих продажах?
Дорого? Но в сравнении с чем? Ведь «просто дорого» не бывает.
С чем будем сравнивать нашу цену?
С зарплатой клиента?
С ценой бутылки водки? Или с тем, сколько стоила поллитровка в 1965 году?
Со стоимостью «съедаемой» их офисом за месяц бумаги?
Или с тем, на какую сумму они выжигают бензин?
Если помните этот веселый мультфильм, длина удава в попугаях гораздо больше, чем длина удава в мартышках.
Вывод: для того чтобы помочь клиенту правильно оценить нашу цену, нужно найти правильный метр, правильный эталон.
И еще: вопросы, позволяющие выяснить, по сравнению с чем наша цена кажется клиенту высокой, вполне допустимы. Более того — необходимы. Вот только интонацию надо найти правильную: я часто сталкивался с продавцами, которые ошибались в интонировании этого и родственных вопросов.
Кстати, здесь уместно вспомнить и о том, как продавцы допускают ошибку, говоря не о «высокой», а о «дорогой цене»…
Ты продаешь такому же деловару, как сам?
Так покажи, что клиент задрал собственную цену так же бессовестно, как и ты.
— Если я приду в твой магазин, ведь мне не дадут никакой скидки. Такая просьба просто удивит. Ты продаешь на 40 % дороже, чем я, но просишь скидку. Имей совесть, человече!
Сбор информации о собственной торговле клиента всегда чрезвычайно полезен.
Иногда простое напоминание о его победе в недавнем тендере Министерства обороны и вопрос о секрете такого успеха может остановить и сделать лишним самый ожесточенный торг. Выписывая счет, нужно будет лишь восторженно и внимательно слушать.
Играем временем
В этой группе приемов мы задействуем игры с выбором времени подачи цены и со сроками клиентского платежа, играем этапностью его проплат и занимаемся связанным с временными играми трюкачеством.
Слишком частой проблемой как на переговорных тренингах, так и в живых продажах является спешка. Вот и поговорим о том, как бороться со спешкой, реагируя на возражения. Для настоящего «боевого говоруна» умение промолчать необычайно важно.